Workshop: Web-Strategie
Berlin, 25. Mai 2012
Agenda
9:30 – 11:00 Uhr
Einführung
11:15 – 13:00 Uhr
User Role Modeling
14:00 – 15:30 Uhr
Web Activity Cycles
15:45 – 17:00 Uhr
Projektplanung & Umsetzung
Vorstellungsrunde
Einleitung
Web-Strategie im Unternehmen
Unternehmensstrategie
Wettbewerbsstrategie
Funktionsstrategien
WebStrategie
Wozu Strategie?
?
Wozu Strategie?
Fundamentale Entwicklungen Dialog
Mobilität
Medienkonvergenz Rich Media Echtzeit Transparenz Zugangsvereinfachung CLI -> GUI -> NUI -> PUI
Fundamentale Entwicklungen Dialog
Mobilität
Medienkonvergenz Rich Media Echtzeit Transparenz Zugangsvereinfachung CLI -> GUI -> NUI -> PUI
Besondere Herausforderungen
Neues Zusammenspiel bestehender Medienkanäle Hohe Dynamik im Web Neue Erwartungen von Kunden, Partnern und Interessenten Unbegrenzte Möglichkeiten und unklarer Nutzen
Nutzen einer Strategie
Nutzen einer Strategie
Zielklarheit
Zielrealismus
Zielkontrolle
Web-Strategie-Pyramide nach Jason Schubrig
PPC Social SEO Usability Content
Strategie-Kreislauf
4
1
WWW 3
2
Strategie-Kreislauf
Analyse
Messung 4
1
WWW 3 Umsetzung
2 Planung
Analyse
Analyse 1
Analyse Aktuelle Entwicklungen Analyse
Trends Herausforderungen externe Faktoren Kunden Branche Wettbewerb interne Faktoren Stärken/Schwächen Kernkompetenzen
1
Planung
2 Planung
Planung Perspektiven finden Möglichkeiten suchen Strategische Auswahl Bewertung Plausibilität Formulierung Zielgruppendefinition
2
strategisches Profil Projektziele
Planung
Umsetzung
3 Umsetzung
Umsetzung Projekte Erfolgsfaktoren Projektmanagement Steuerung Nutzen und Risiko Prioritäten Maßnahmenkatalog 3 Umsetzung
Organisationsaufbau Steuerung Ablauf
Messung
Messung 4
Messung
Messung 4
Zielkontrolle Soll-Ist-Vergleich Akzeptanztests strategische Ausrichtung interne/externe Prozesse Reports
10 Schritte zum Web-Projekt
1. Aktuelle Entwicklungen 2. Externe & Interne Analyse 3. Benutzerrollen identifizieren und modellieren 4. Optimales Rollenverhalten skizzieren 5. Erfolgsfaktor Usability 6. Projektziele richtig planen 7. Projektziele richtig umsetzen 8. Arbeitspakete 9. Zeitplan 10. Dokumentation und internes Verkaufen
Web-Strategie
Hypothese
Hypothese "Eine Hypothese (altgriechisch ὑπόθεσις, hypóthesis = ‚Unterstellung‘, ‚Voraussetzung‘, ‚Grundlage‘) ist eine Aussage, der Gültigkeit unterstellt wird, die aber nicht bewiesen oder verifiziert ist." Quelle: Wikipedia
Oberziel
Was wollen Sie im Web erreichen?
Ergebnisse: Hypothese
Bis zum xx.xx.2012 will xxxxx besser als der Wettbewerb im Internet die relevanten Zielsegmente kennenlernen, um diese optimal im Dialog mit Informationen zur versorgen, Kaufentscheidungen herbeizuführen und zu binden.
Ist das Ziel S.M.A.R.T. ?
Web-Strategie: Schritt 1 Ausgangsposition bestimmen Analyse von Trends
Aktuelle Entwicklungen
Social Media Crowdsourcing Content ist King Rich Media SaaS & Cloud Mobiles Internet Geolocation Usability GUI -> NUI -> PUI
Web-Strategie: Schritt 2 Externe & interne Analyse
Externe Analyse – Wettbewerbskräfte im Internet potenzielle Markteintritte Bedrohung durch neue Konkurrenten
Lieferanten Verhandlungsstärke der Lieferanten
Wettbewerb in der Branche Rivalität zwischen bestehenden Unternehmen
Substitute Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
Kunden Verhandlungsmacht der Kunden
Externe Analyse – Wettbewerbskräfte im Internet potenzielle Markteintritte Bedrohung durch neue Konkurrenten
Lieferanten Verhandlungsstärke der Lieferanten
Wettbewerb in der Branche Rivalität zwischen bestehenden Unternehmen
Substitute Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
Kunden Verhandlungsmacht der Kunden
Interne Analyse: Usability
Barrierefreiheit
Rating
1. Flash-Applikationen und Add-ons werden kaum, bzw. sparsam genutzt 2. Images haben ein angemessenes ALTTag (z.B. zur Beschreibung der Bilder bei fehlerhafter Anzeige) …
Navigation
Rating
12. Hauptnavigation ist gut zu erfassen und leicht zu identifizieren 13. Die Bezeichnung der Links der Hauptnavigation sind in ihrer Beschreibung klar und konsistent …
Interne Analyse: Usability
Barrierefreiheit Barrierefreiheit
Rating
1. Flash-Applikationen und Add-ons werden kaum, bzw. sparsam genutzt
Identität Navigation
2. Images haben ein angemessenes ALTTag (z.B. zur Beschreibung der Bilder bei fehlerhafter Anzeige)
Content
…
Navigation
Rating
12. Hauptnavigation ist gut zu erfassen und leicht zu identifizieren 13. Die Bezeichnung der Links der Hauptnavigation sind in ihrer Beschreibung klar und konsistent …
Interne Analyse: Response
Wie kann der Kunde bei der Informationsbeschaffung optimal unterstützt werden? Wie schnell ist die Konkurrenz?
Ant wor
t
Welche Informationen werden vermittelt? Welche Medien werden genutzt? Wie hoch ist die Qualität der Auskünfte?
E-Mail Response
Interne Analyse: Response
Wie kann der Kunde bei der Informationsbeschaffung optimal unterstützt werden? Wie schnell ist die Konkurrenz? Welche Informationen werden vermittelt? Welche Medien werden genutzt? Wie hoch ist die Qualität der Auskünfte?
E-Mail Response
Wettbewerbsvorteile durch das Internet Stärken Gute Ansätze in Social Media
n
che ä w h c S
dliche n ä t s m U von g n u t i e Bearb ttern e l s w e N
Hypothese
Chance
n
Kunden auf Facebo ok erre ichbar
Risiken
Wettbewerbsvorteile durch das Internet Stärken Gute Ansätze in Social Media
n
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Hypothese
Chance
n
Kunden auf Facebo ok erre ichbar
Risiken
Web-Relaunch: Schritt 3 Benutzerrollen identifizieren und modellieren
User Role Modeling
Mit wem wollen wir kommunizieren? Personalisieren Persona-isieren „Ein Mensch hat mehrere Rollen!“
User Role Modeling
Mit wem wollen wir kommunizieren? Personalisieren Persona-isieren „Ein Mensch hat mehrere Rollen!“
Unternehmen
Unternehmen
Vertriebsleiter Geschäftsführer
Assistenz GF
Vertriebsassistenz Leiter Einkauf
Leiter Finanzen Leiter Marketing Marketingassistenz
Kundenbetreuer
Beispiel
Beispiel
Beispiel
Beispiel
Beispiel
Benutzerrollen
Vorgehen Rollen (er-)finden Zusammentragen Konsolidieren Verfeinern
Rollen erfinden
Teilnehmer
Karten
Rollen zusammentragen Teilnehmer
Karten
+ Gruppe
Karten
Analyse
Rollen konsolidieren Teilnehmer
Karten
Analyse
Top 10 Rollen verfeinern Analyse
+
Verfeinerung
Web-Relaunch: Schritt 4 Optimales Rollenverhalten skizzieren Customer Journey
AIDA
E. St. Elmo Lewis 1898 Kaufverhalten in Phasen • Attention • Interest • Desire • Action
AIDA
E. St. Elmo Lewis 1898 Kaufverhalten in Phasen • Attention • Interest • Desire • Action
Warum Verhalten beobachten?
Beobachtung des tatsächlichen Verhaltens eines sozialen Akteurs beim Erreichen eines Ziels • besser als Theorie oder Spekulation
Identifikation der notwendigen Aktivitäten Beobachtung des Verhaltens erlaubt das Erkennen von Bedürfnissen
Ein großer Schritt ... Start
Ziel
Macro Step
1
Micro Steps
2 ?
?
?
?
… kann aus vielen einzelnen Schritten bestehen.
3 Phasen des Activity Cylces
3 Phasen des Activity Cylces
Pre-Phase • When the customer is deciding
what to do.
3 Phasen des Activity Cylces
Pre-Phase • When the customer is deciding
what to do.
During-Phase • When the customer is doing it.
3 Phasen des Activity Cylces
Pre-Phase • When the customer is deciding
what to do.
During-Phase • When the customer is doing it.
Post-Phase • When the customer is keeping it
and updating it.
Warum Phasenmodell?
Ein Phasenmodell erlaubt die Gruppierung von Aktivitäten in einem zeitlichen bzw. organisatorischen Ablauf Den einzelnen Phasen können gezielte, am Bedarf orientierte, Angebote entgegengestellt werden Überflüssige oder zeitlich nicht passende Maßnahmen werden vermieden
Activity Cycle
nachher
vorher Rolle
während Sandra Vandermerwe 1996
Activity Cycle
nachher
vorher Rolle
Ziel
während Sandra Vandermerwe 1996
Activity Cycle (Schuhkauf) Pflegemittel auswählen Start: Motiv Parkplatz suchen Post
Pre
Ziel: Schuhe kaufen During
Schuhe auswählen
Optimales Rollenverhalten
Cross-/Upselling
Start Aufmerksamkeit
Zufriedenheit Interesse Vergleich: Lösung Bewertung
Pre
Post
Lösung Idee und Nutzen
Feedback Empfehlung
Kaufwunsch During
Beratung
Ziel
Konfiguration
Kauf
Jeder User nimmt beim Surfen eine Rolle ein und verfolgt ein bestimmtes Ziel auf der Website!
Vorgehen: Web-Activity-Cycle-Methode
Benutzerrollen auswählen (End-User) Ziel der Rollen definieren Aktivitäten bestimmen, die zum Ziel führen • Rückwärts vom Ziel aus • Konzentration auf Gesamtbild; keine Details
Keine Rücksicht auf bestehende Prozesse nehmen Unterscheidungsmöglichkeiten hervorheben Unterbrechungen und Lücken hervorheben
WAC Urlaubsplaner Funktionen Inhalte Führung Events
Urlaubsanlass
Nächster Urlaub
Up Selling
Reise-Tipps
Cross Selling
Ideen sammeln
Community
Empfehlung mund-zu-mund
post
Lead Rating Feedback Kommentare (Tipps)
optimalen Urlaub erleben Lageplan (Mobil)
Buchung
Transfer Infos
Verkehr (Stau) Airport Services Essen & Trinken Mietwagen Lost & Found
Parken bezahlen
Lead
Reisebüro Urlaubsplattform (online) Lead Buchungs Engine
Reisevorbereitung
mobil
Rückreise
Ziel
Angebote einholen
pre
Bewertung during
Start
Persönliche Präferenzen Bekannte/ OfflineFamilie Werbung
Anreise
Anreise (PKW, ÖPNV)
Parken Check-Listen Lead (Tarife) Sicherheitsbestimmungen
Lageplan Medizin Infos zum Zielgebiet Urlaub (Mobil) FAQ W-LAN Reise Tipps Abflugplan Lead Barrierefreiheit Essen & Navigation zum/ (App) auf dem Airport Trinken Airport Services Tipps
Flug Infos Transfer Infos
Aufgabe...
Welt der Rolle abbilden … Was MUSS die Rolle wissen … ? „Verkaufen“ ist „Einkaufen“ leicht gemacht … Wie kann man die Rolle wertschätzen … ? Welche Medien nutzt die Rolle … ? Welche Geräte und Werkzeuge nutzt die Rolle … ?
...Ergebnis
Kosten des Denkens (der Website-Besucher) reduzieren … Verhandlungsmacht (der Website-Besucher) reduzieren …
Nie vergessen …
C.F.I.M.I.T.Y.M.
Ken Morse Director MIT Entrepreneurship Center
Web-Strategie: Schritte 6 und 7 Projektziele richtig planen und umsetzen Ein Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark
Projektziele richtig planen
Mit User Stories zur Zielklarheit Als verfüge ich , um zu erreichen Sammlung im Backlog
Projektziele richtig planen
1
Risiko 2
3
Nutzen
Projektziele richtig umsetzen 2-4 Wochen Backlog
Sprint Backlog
Product erp
tsop
Priorität
Story
Nutzen
Risiko
1
Ziel 4
+++
+++
2
Ziel 2
+++
++
3
Ziel 3
+++
+
4
Ziel 1
++
+
5
Ziel 5
++
+
...
...
...
...
Pläne sind nichts, Planung ist alles.
Web-Relaunch: Schritt 5 Usability
Anforderungen Web-Design und Usability
Aufgeräumt & übersichtlich Positiv & emotionalisierend Zielgruppengerecht Barrierefrei „Ansprechend“ Key Visuals Leitfarbe Call-to-Action Latenten in expliziten Bedarf wandeln
Web-Strategie: Schritt 8 Planung von Arbeitspaketen
Projektumsetzung Beispiel – Produktstrukturplan OnlineAktivitäten
Mobile
Basissystem
Technik
Design
ContentAltbestand
OnlineMarketing
Zielgruppen Content
Werbung-/PR
Rahmenbedingungen
Templates
KontaktDatenbank
User Role 1
Social Media
U‘Strategie
Mobile Content
KampagnenManagement
User Role 2
SEM/SEO
Erfahrungen Relaunch
CMS
Usability
Templates
Portal-/ Website
Creative Design
SEOStrukturen
Registrierung/ Lead Generierung
User Role 3
Advertising
Rechtssicherheit
Betriebsumgebung
Landing Pages
Migration
SupportcaseManagement
User Role 4
Public Relations
IT-Standards
XHTML/CSS
HTML5
Newsletter/ EMail-Marketing
User Role 5
Interne Prozesse
Corporate Design
Altbestand
Tracking/ Analytics/ Reports
…
Termine
3rd Party Systeme
3rd Party Systeme
Web-Strategie: Schritt 9 Projekt-/Zeitplan Ein Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark
Zeitplan
Qtr 2 2011 01.04.11 03.04.11
Qtr 3 2011 31.08.11 30.08.11
Beispiel
Web-Strategie: Schritt 10 Dokumentation und internes Verkaufen Ein Auszug aus dem Web-Strategie-Workshop von Infopark
Dokumentation und internes Verkaufen
Ergebnisse zusammenfassen Strategie-Prozess Internes Verkaufen
Ihre Web-Strategie beinhaltet …
Ihre Web-Strategie beinhaltet … Projektstrukturplan
Trends
Arbeitspakete SWOT-Analyse Wettbewerbsanalyse
SEO
Technik & Betrieb
Benutzerrollen
Usability-Konzept
Kundenwert Web-Activity-Cyles
Creative Designs Online-Marketing
Timeline - nächste Schritte im Projekt
Web-PR, ÖA und Marketing
Entwicklung von Anwendungen
Präsentation der WS Web-Strategie-Workshop
Analyse
Aufbau der IT-Infrastruktur, Design
Konzeption, Schätzung
Interview-Termine
Einpflegen von Inhalten
