Verbraucherverhalten am Beispiel der UEFA EURO ... AWS

annähernd, circa, schätzungsweise, ungefähr. d.h. = das heißt. DFB = Deutscher Fußball-Bund. DFL = Deutsche Fußball Liga. EM = Europameisterschaft, gemeint ist die UEFA EURO. EU = Europäische Union evtl. = eventuell. FIFA = Fédération Internationale de Football Association ggf. = gegeben falls. i.d.R. = in der Regel.
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Julian Heichele

Der Sportkonsument im Zusammenhang mit Sportgroßereignissen Verbraucherverhalten am Beispiel der UEFA EURO 2012

Diplomica Verlag

Julian Heichele Der Sportkonsument im Zusammenhang mit Sportgroßereignissen: Verbraucherverhalten am Beispiel der UEFA EURO 2012 ISBN: 978-3-8428-3208-4 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012

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Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis .....................................................................................................8 Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................................10 Einleitung .........................................................................................................................11 1. Das Produkt Sport .......................................................................................................13 1.1 Definition und Eigenschaften ...................................................................................13 1.2 Besonderheiten des Marktumfeldes.........................................................................15 1.2.1 Beispiel Zentralvermarktung der Fußball-Bundesliga........................................16 1.2.2 Unterschiede zu anderen Wirtschaftsbranchen.................................................17 1.3 Management und Marketing im Sport ......................................................................18 1.3.1 Sportmarketing ..................................................................................................18 1.3.2 Der Sportmarketing-Mix.....................................................................................20 2. Der Sportkonsument ...................................................................................................23 2.1 Verbraucherverhalten...............................................................................................23 2.2 The Psychological Continuum Model.......................................................................24 2.3 Die Einflussfaktoren des Verbrauchers....................................................................27 2.3.1 Psychologische Faktoren ..................................................................................27 2.3.2 Persönliche Faktoren.........................................................................................28 2.3.3 Umweltfaktoren..................................................................................................29 2.4. Der Entscheidungsprozess des Verbrauchers........................................................31 2.4.1 Barrieren gegen die Konsumentscheidung .......................................................31 2.4.2 Beispiel zum Entscheidungsprozess des Verbraucher .....................................32 3. Der Event – das Sportgroßereignis............................................................................34 3.1. Eventmanagement ..................................................................................................35 3.1.1 Hintergründe und Bedeutung von Events..........................................................35 3.1.2 Definition und Charakterisierung von Events ....................................................36 3.2 Eventmarketing ........................................................................................................37

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3.2.1 Hauptaufgaben des Veranstaltungsmarketings ................................................ 38 3.2.2 Segmentierung nach sozioökonomischen Faktoren ......................................... 39 3.2.3 Besonderheiten im Zusammenhang mit Sportevents ....................................... 42 3.3. Eventmarketing als Erlebnismarketing ................................................................... 44 3.4. Public Viewing ........................................................................................................ 45 4. Empirische Studien zum Thema Sportgroßereignisse ............................................ 49 4.1 FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland .............................................. 49 4.1.1 Neuerungen bei der FIFA Fußball WM 2006 .................................................... 50 4.1.2 Kenntnisse und Ergebnisse aus der Studie ...................................................... 51 4.2 UEFA EURO 2008 in Österreich und der Schweiz.................................................. 53 4.2.1 Überblick und Studiendesign ............................................................................ 53 4.2.2 Soziodemographische Merkmale...................................................................... 55 4.2.3 Konsummuster der UEFA EURO 2008 Besucher............................................. 59 5. Die UEFA EURO 2012.................................................................................................. 65 5.1. Überblick und Regularien ....................................................................................... 65 5.1.1 Spielorte der UEFA EURO 2012....................................................................... 66 5.1.2 Qualifikation und Teilnehmer ............................................................................ 67 5.1.3. Auslosung und Spielplan der Endrunde........................................................... 67 5.2 Stadien der UEFA EURO 2012 ............................................................................... 70 5.3 Eintrittskarten für die UEFA EURO 2012................................................................. 71 5.3.1 Verteilung und Absatz der Tickets .................................................................... 72 5.3.2 Ticketpreise für die UEFA EURO 2012............................................................. 74 5.4. Public Viewing bei der UEFA EURO 2012 ............................................................. 76 5.5. Konsummuster der UEFA EURO Besucher ........................................................... 78 5.6. Regionale Public Viewings in Augsburg ................................................................. 83 5.6.1 Public Viewing im Gestrandet ........................................................................... 84 5.6.2. Public Viewing im Alten Schlachthof Augsburg................................................ 87 5.6.3. Public Viewing auf dem Augsburger Rathausplatz .......................................... 89

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Fazit...................................................................................................................................93 Anhang .............................................................................................................................95 Glossar ...........................................................................................................................103 Literaturverzeichnis.......................................................................................................107

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Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Spezifische Eigenschaften des Produktes Sport.......................................... 14 Abbildung 2: 7 Ps des Dienstleistungsmarketings ............................................................ 20 Abbildung 3: The Psychological Continuum Model ........................................................... 25 Abbildung 4: The Big 5 Sport Motives ............................................................................... 28 Abbildung 5: The Consumers Decision Making Process .................................................. 32 Abbildung 6: Kategorisierung von Events nach Größe ..................................................... 36 Abbildung 7: Klassifizierung nach sozioökonomischen Marktsegmenten ......................... 41 Abbildung 8: Wohnorte und Nationalität der EM-Besucher............................................... 56 Abbildung 9: Nationalität der Stadion- und Fanfestbesuchern in Wien ............................. 57 Abbildung 10: Durchschnittliches monatliches Einkommen der EM Besucher ................. 59 Abbildung 11: Wirtschaftliche Wirkung der EM 2008 .......................................................... 5 Abbildung 12: Konsumausgaben der Stadionbesucher der EM 2008............................... 62 Abbildung 13: Konsumausgaben der Fan-Zonen-Besucher der EM 2008........................ 63 Abbildung 14: Spielorte der EM 2012................................................................................ 66 Abbildung 15: Spielplan EM 2012 ..................................................................................... 69 Abbildung 16: Die Stadien der EM 2012 ........................................................................... 70 Abbildung 17: Stadion-Kapazitäten der EM 2012 ............................................................. 71 Abbildung 18: Ticketverteilung – Vorrunde EM 2012 ........................................................ 72 Abbildung 19: Ticketpreise der EM 2012 .......................................................................... 74 Abbildung 20: Offizielle Fan-Feste der EM 2012............................................................... 77 Abbildung 21: Durchschnittliche Konsumausgaben der EM 2008 Besucher .................... 78 Abbildung 22: Monatlich verfügbares Einkommen nach Nationen.................................... 79 Abbildung 23: Teilnehmende Nationen nach Besucher-Kategorien.................................. 79 Abbildung 24: Durchschnittliches Einkommen der EM 2012-Besucher ............................ 80 Abbildung 25: Warenkorb – Vergleich Gastländer ............................................................ 81 Abbildung 26: Konsumausgaben EM-Besucher 2012....................................................... 81

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Abbildung 27: Public Viewing im Gestrandet zur EM 2008 ...............................................85 Abbildung 28: Preisliste - Public Viewing Gestrandet........................................................86 Abbildung 29: Public Viewing im Alten Schlachthof zur WM 2010 ....................................88 Abbildung 30: Public Viewing auf dem Augsburger Rathausplatz zur EM 2008 ...............90 Abbildung 31: Public Viewing auf dem Augsburger Rathausplatz zur WM 2010 ..............91

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Abkürzungsverzeichnis AFL

= Australian Football League

ARD

= Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland

BMW = Bayerische Motoren Werke bzw.

= beziehungsweise

ca.

= annähernd, circa, schätzungsweise, ungefähr

d.h.

= das heißt

DFB

= Deutscher Fußball-Bund

DFL

= Deutsche Fußball Liga

EM

= Europameisterschaft, gemeint ist die UEFA EURO

EU

= Europäische Union

evtl.

= eventuell

FIFA

= Fédération Internationale de Football Association

ggf.

= gegeben falls

i.d.R. = in der Regel K.-o.

= knock-out

NBI

= Nation Brand Index

PCM

= Psychological Continuum Model

PKW = Personenkraftwagen UEFA = Union of European Football Associations USP

= Unique selling proposition

WHO = World Health Organization WIFO = Österreichische Institut für Wirtschaftsforschung WM

= Weltmeisterschaft, gemeint ist die FIFA Fußballweltmeisterschaft

z.B.

= zum Beispiel

ZDF

= Zweite Deutsche Fernsehen

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Einleitung Sportgroßereignisse wie die Olympischen Spiele, die FIFA Fußballweltmeisterschaft oder eben auch die UEFA Europameisterschaft, stellen heutzutage das Highlight für Sportkonsumenten, die Sportindustrie und nicht zuletzt für das Gastgeberland dar. Die Organisationskomitees der jeweiligen Länder betreiben immensen Aufwand und investieren erhebliche Summen in die Bewerbung um derartige Mega-Events. Auch wenn die Ausrichtung des Events für das Gastgeberland mit sehr hohen Investitionen in Sportstätten und Infrastruktur verbunden ist, so besteht für selbiges die Möglichkeit, sich der Weltöffentlichkeit zu präsentieren. In diesem Imagefaktor liegt wohl das größte Potential für die gastgebende Nation, vor allem im Hinblick auf Tourismus und Wirtschaft. Die mittelfristigen und langfristigen Effekte hierbei sind allerdings sehr schwer messbar zu machen bzw. zu ermitteln. Einfacher gestaltet es sich bei den kurzfristigen Auswirkungen, so kann z.B. die Steigerung des BIP in der Periode des Sportgroßereignisses als Indikator dienen. Auch die Steigerung der kurzfristigen Beschäftigung kann ermittelt werden. Inwiefern ein Gastgeberland von der Austragung eines derartigen Events profitiert, ist auch unter Experten ein strittiges Thema. Die letzten Events zeigen jedoch, dass sich die Investitionskosten bereits nach kurzer Zeit amortisiert haben. Doch soll es nicht Ziel dieser Studie sein, die Wirtschaftlichkeit eines Sportgroßereignisses zu prüfen, vielmehr steht der Verbraucher bzw. Sportkonsument und sein Verhalten bezüglich dieses Ereignisses im Mittelpunkt. Dieser wird im erheblichen Maße von dem Event beeinflusst. Man möchte sogar behaupten, dass ein Gastgeberland sich während der Dauer des Turniers im Ausnahmezustand befindet, so prägte z. B. der Begriff „Sommermärchen“ den Zeitraum der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Dieser steht für das hervorragende Wetter, die friedliche und ausgelassene Stimmung unter den Fans, auf den prächtig gefüllten Fanmeilen, bei Public Viewings und nicht zuletzt in den Stadien überall in Deutschland. Es schien, als ließe sich nahezu jedermann von der WM-Euphorie anstecken. Ein solcher Event ist in vielerlei Hinsicht nicht nur das sportliche, sondern auch das gesellschaftliche und mediale Highlight des Jahres. Aus dem Titel dieses Buches leiten sich drei Themenblöcke ab. Erstens, Sport als Konsumgut, zweitens das Verbraucherverhalten des Sportkonsumenten und drittens aus dem Sportgroßereignis das Thema Eventmanagement. Diese Themen werden im Folgenden in gleicher Reihenfolge erörtert und bilden somit die theoretische Grundlage für das weitere Vorgehen. Das erste Kapitel widmet sich den Eigenschaften, Besonderheiten und Unterschieden des Produktes Sport im Gegensatz zu anderen Konsumgütern. Auch auf die Besonderheiten des Marktumfeldes, sowie den Sportmarketing-Mix wird

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eingegangen. Die Hauptaufgabe des 2. Kapitels besteht darin, ein Verständnis für den Sportkonsumenten zu entwickeln. Im Verlauf dieses Kapitels werden die Hauptbeweggründe sowie der Entscheidungsprozess des Verbrauchers dargestellt. Da es sich bei der Endrunde UEFA EURO 2012 um einen Sportevent handelt, werden im 3. Kapitel Grundlagen des Eventmanagements und des Eventmarketings erörtert. Im Weiteren beschäftigt sich das Kapitel mit aktuellen Trends der Branche, dem seit der FIFA WM 2006 äußerst beliebtem Public Viewing, sowie mit dem Thema Erlebnismarketing. Der strukturelle Aufbau der Studie ist generell als eine Art historische Entwicklung zu betrachten, welche mit dem aktuellen Stand im Bezug auf die EM 2012 abschließt. Nach der allgemeinen Theoriephase wird auf den aktuellen Forschungsstand zu derartigen Sportgroßereignissen eingegangen. Hierbei handelt es sich generell um ein noch sehr wenig wissenschaftliches erforschtes Gebiet. Im Rahmen des Buches werden dazu zwei noch sehr junge Studien zu diesem Thema vorgestellt. Die erste bezieht sich auf die WM 2006 in Deutschland und die zweite auf die EM 2008 in Österreich und der Schweiz. Ziel ist es, nach diesem Kapitel einen derartigen Event unter sozioökonomischen Gesichtspunkten zu betrachten und zu bewerten. Ein wesentlicher Bestandteil der beiden Studien war, das Erstellen von Konsummustern. Diese Modelle erfassen die Konsumausgaben der Besucher in tabellarischer Form und dienen als Grundlage zur weiteren Auswertung, der wirtschaftlichen Wirkung eines Sportgroßereignisses. Im fünften und letzten Kapitel wird die UEFA EURO umfassend erläutert. Die Entwicklung hin zum aktuellen Stand wird so übersichtlich wie möglich dargestellt. Im Anschluss wird der Event unter Berücksichtigung der bisherigen Erkenntnisse umfassend analysiert und erläutert. Abschließendes Ziel ist es, das Konsumverhalten der EM-Besucher darzulegen. Hierfür wird versucht aus den bestehenden Daten eine möglichst präzise und realistische Einschätzung zu erhalten. Anhand dieser Analyse werden im Folgenden die Konsummuster der UEFA EURO 2012 Besucher prognostiziert. Da es äußert schwierig ist, konkrete Aussagen über das Konsumverhalten der zuhause gebliebenen Verbraucher zu treffen, beschränken sich die Erläuterungen zu diesem Thema auf die Besucher eines Public Viewings zur EM 2012. Weil hierfür kaum statistische Daten zur Verfügung stehen, wird dieser Bereich anhand von Beispielen thematisiert.

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