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Buch und Buchhandel in Zahlen 2012

Herausgegeben vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels e. V. Frankfurt am Main

Impressum

ISBN 978-3-7657-3233-1 ISSN 0068-3051

Herausgeber

Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. Marktforschung Frankfurt am Main Redaktion

Jana Lippmann Text

Sabine Cronau Satz, Grafik und Layout

www.imke-krueger-gestaltung.de Druck

Rachfahl Druck, Bad Vilbel Umschlaggestaltung

TMC The Marketing Company GmbH & Co. KG, Frankfurt am Main

© Juli 2012 MVB Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH, Frankfurt am Main

Inhalt Grußwort  4 1. Wirtschaftliche Lage und Perspektiven  5 1.1 Branchenumsatz und Branchenentwicklung  5 1.2 Entwicklung der Warengruppen und Editionsformen  10 1.3 Umsatzentwicklung im deutschsprachigen Ausland  18 2. Das E-Book in Deutschland  22 3. Buchlese- und Buchkaufverhalten  27 3.1 Buchleser und Buchkäufer  27 3.2 Kaufkraftkarte für Bücher  33 4. Betriebswirtschaftliche Kennzahlen  36 4.1 Buchhändlerische Betriebe  36 4.2 Verlagsbuchhandel  42 4.3 Sortimentsbuchhandel  48 4.4 Bahnhofsbuchhandel  62 4.5 Preisentwicklung  63 4.6 Außenhandel mit Büchern und Zeitschriften  66 5. Die Buchproduktion in Deutschland  73 5.1 Inländische Titelproduktion  73 5.2 Übersetzungen in die deutsche Sprache  86 5.3 Lizenzen  93 6. Fachmedien  107 7. Buchmessen  109 8. Beschäftigung und Berufsbildung im Buchhandel  111 8.1 Beschäftigung  111 8.2 Ausbildung  113 9. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels  115 10. Anhang  116 Tabellen des Anhangs  117 zu den buchhändlerischen Betrieben 118 zum Jahresbetriebsvergleich im Sortiment 121 zum Durchschnittsladenpreis 131 zum Außenhandel 134 zur Titelproduktion 135 Adressen  137 Quellenverzeichnis  140 Register  142

Grußwort Der Buchmarkt verändert sich. Die Digitalisierung prägt die gesamte Wertschöpfungskette. Herstellung, Vertrieb, Verkauf – alle zentralen Aufgaben der Marktteilnehmer fallen darunter. Diese Entwicklung wird bereits seit einigen Jahren sichtbar, gewinnt jetzt aber an Dynamik. Der Buchmarkt in Deutschland war im Jahr 2011 stabil, auch wenn der Umsatz nach sieben Jahren kontinuierlichen Umsatzwachstums erstmals wieder zurückgegangen ist, um 1,4 Prozent. Die Konjunkturschwankungen in der Wirtschaft der vergangenen Jahre sind damit, wenn auch verzögert, auf dem Buchmarkt angekommen. Der Umsatz mit E-Books hat sich im Vergleich zu 2010 verdoppelt. Doch noch können diese steigenden Umsätze den Rückgang auf dem Markt nicht kompensieren. Kontinuierlich wächst der Anteil des Online-Geschäfts ebenso wie das Direktgeschäft der Verlage. Am stärksten davon betroffen ist der stationäre Buchhandel, dessen Anteil am Buchmarkt bereits seit 2008 zurückgeht. „Buch und Buchhandel in Zahlen 2012“ liefert in seiner 60. Ausgabe einen kompletten Überblick über alle Zahlen und die zentralen Entwicklungen des vergangenen Jahres. Seit 1952 bietet der Börsenverein mit diesem Zahlenkompendium gebündelt alle Daten und Fakten rund um den deutschen Buchmarkt und einen Überblick über Zahlenreihen und zentrale Trends. Für die Erhebung und Detailauswertungen der Warengruppen Belletristik, Sachbuch, Ratgeber, Kinder- und Jugendbuch, Reise sowie Essen und Trinken arbeitet der Börsenverein mit media control GfK International zusammen. Basis dieser Auswertungen sind die Entwicklungen in den zentralen Vertriebswegen für den Endkunden – Sortimentsbuchhandel, E-Commerce und Warenhäuser. Mit „Buch und Buchhandel in Zahlen 2012“ ist der Börsenverein zentrale Anlaufstelle und kompetenter Partner für alle Marktzahlen rund um das Buch. Dr. Gottfried Honnefelder Vorsteher Börsenverein des Deutschen Buchhandels

1.1 Branchenumsatz und Branchenentwicklung

1.

Wirtschaftliche Lage und Perspektiven

1.1

Branchenumsatz und Branchenentwicklung

Welche Häutungsprozesse die Buchwelt derzeit durchlebt – das wird bei einem Blick auf die Marktentwicklung des vergangenen Jahres deutlich. Globale Akteure verändern durch ihre wachsende Marktmacht die traditionellen Wertschöpfungsketten, das E-Book gewinnt 5 an Marktrelevanz, die Debatte um das Urheberrecht wird schärfer. Dies sind Themen, die das Branchenjahr 2011 geprägt haben. Für die buchhändlerischen Betriebe war es Tab. 1: Geschätzte Umsätze buchhändlerischer Betriebe 2007 – 2011 zu kein einfaches Jahr. Nach Berechnungen des Endverbraucherpreisen Börsenvereins ist der Umsatz mit Büchern und Fachzeitschriften 2011 um 1,4 Prozent Umsatz in Mio. € Veränderung in % gefallen, auf 9,6 Milliarden Euro (Vorjahr: 2007 9.576 +3,4 9.614 +0,4 9,73 Milliarden Euro, siehe Tabelle 1). Nach 2008 2009 9.691 +0,8 sieben Wachstumsjahren meldet die Bran2010 9.734 +0,4 che damit zum ersten Mal seit langer Zeit 2011 9.601 - 1,4 Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2012 sinkende Gesamtumsätze: „Die Konjunkturschwankungen der vergangenen Jahre im Handel sind nun auch auf dem Buchmarkt angekommen“, so der Hauptgeschäftsführer Alexander Skipis auf der Wirtschaftspressekonferenz des Börsenvereins im Juni. Während sich der gesamte Einzelhandel mittlerweile wieder von der Wirtschaftsflaute erholt hat und für 2011 ein nominales Plus von 2,6 zu Protokoll gibt, muss der stationäre Buchhandel zum zweiten Mal in Folge Minuszahlen verkraften: Der Umsatz im Sortimentsbuchhandel sank der Verbandsschätzung zufolge von 4,923 auf 4,775 Milliarden Euro (miTab. 2: Geschätzte Umsätze buchhändlerischer Betriebe 2007 – 2011 zu Endverbraucher

preisen: Anteile der Vertriebswege (in Prozent)

Sortimentsbuchhandel (ohne E-Commerce) Sonstige Verkaufsstellen Warenhäuser Versandbuchhandel (einschl. Internet) Verlage direkt Buchgemeinschaften Insgesamt

2007

2008

2009

2010

2011

53,6

52,6

52,3

50,6

49,7

9,1 3,7

9,2 3,0

9,3 2,4

9,4 2,1

9,5 1,9

12,6

14,0

15,5

17,1

17,8

18,0 3,0 100,0

18,2 2,9 100,0

18,3 2,3 100,0

18,5 2,3 100,0

19,1 2,0 100,0

Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2012

1.1 Branchenumsatz und Branchenentwicklung

nus 3 Prozent). Schon von 2009 auf 2010 hatten die Umsätze der stationären Händler nachgegeben (minus 2,8 Prozent). Deutlich besser fällt die Jahresbilanz auch diesmal wieder für die Verlage aus. Legt man die Schnell-Umfrage des Börsenvereins zugrunde (die allerdings auf einer etwas anderen Datenbasis beruht), dann sind ihre Einnahmen 2011 um 1,7 Prozent gestiegen, ihr positiver Umsatztrend ist damit ungebrochen (Tabelle 21, Kapitel 4.2 Verlagsbuchhandel). Das Kerngeschäft Buch konnte zwar nur um 0,3 Prozent zulegen, doch dafür erschließt sich der 6 herstellende Buchhandel andere Geschäftsfelder, darunter Online-Dienste und „sonstige Waren“ (Seminargeschäfte und ähnliches), die im vergangenen Jahr ein sattes Umsatzplus von 14 Prozent beziehungsweise gut 15 Prozent in die Kassen der Verlage spülten. Die gegenläufige Entwicklung bei Verlagen und Buchhandlungen spiegelt sich auch in der Verteilung der Umsätze wider (Abbildung 1). Das Sortiment ist zwar immer noch mit weitem Abstand der wichtigste Vertriebskanal für Bücher, doch 2011 ist sein Anteil zum ersten Mal unter die 50-Prozent-Marke gerutscht (49,7 Prozent, Vorjahr: 50,6 Prozent). Zum Vergleich: Vor fünf Jahren, also 2007, sicherte sich der stationäre Buchhandel noch 53,6 Prozent vom Umsatz, mit einem Gesamtvolumen von knapp 5,14 Milliarden Euro. Im Gegenzug ist das Direktgeschäft der Verlage weiter gewachsen, vermutlich beschleunigt durch Online- und Social Media-Angebote (von 1,8 Milliarden Euro 2010 auf 1,83 Milliarden Euro 2011). Die Verlage sichern sich mittlerweile mit ihren Verkäufen an Institutionen, Universitäten, Unternehmen und andere Endkunden 19,1 Prozent der Gesamtumsätze. Im Vorjahr waren es noch 18,5 Prozent gewesen (2007: 18,0 Prozent). Abb. 1: Geschätzte Umsätze buchhändlerischer Betriebe zu Endverbraucherpreisen 2011 Buchgemeinschaften 193 Mio. €

Sonstige Verkaufsstellen 913 Mio. €

2,0% 9,5%

Verlage direkt 1.833 Mio. €

19,1%

Versandbuchhandel (einschl. Internet) 1.708 Mio. €

49,7%

Sortimentsbuchhandel (ohne E-Commerce) 4.775 Mio. €

17,8% 1,9%

Warenhäuser 179 Mio. €

Umsatz 2011: 9.601 Mio. € Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2012

1.1 Branchenumsatz und Branchenentwicklung

Aus der Zeitreihe in Tabelle 2 lassen sich noch weitere Langzeittrends herauslesen: – Der Versandhandel ist, vor allem durch den starken Online-Kanal, klarer Gewinner der vergangenen Jahre. Das sprunghafte Wachstum der Vorjahre hat sich zwar von 2010 auf 2011 etwas abgeschwächt. Trotzdem kommt dieser Vertriebsweg mittlerweile auf einen Umsatzanteil von 17,8 Prozent, gut fünf Prozent mehr als noch vor fünf Jahren. – Die Buchgemeinschaften verlieren weiter an Bedeutung und stellen mittlerweile nur 7 noch 2 Prozent aller Umsätze (2007: drei Prozent). – Auch die Krise der großen Warenhäuser schlägt auf den Buchmarkt durch. Wurden dort 2007 noch 3,7 Prozent aller Branchenumsätze getätigt, sind es aktuell nur noch 1,9 Prozent. – Eine leichte, aber stete Aufwärtsbewegung zeigt sich bei den „Sonstigen Verkaufsstellen“, zu denen Discounter und Tankstellen gehören. Hier gehen die Umsätze ganz langsam nach oben. Derzeit entfallen auf die so genannten Nebenmärkte 9,5 Prozent aller Einnahmen (2007: 9,1 Prozent).

Knappe Punktlandung: das Weihnachtsgeschäft Bücher waren auch 2011 das mit Abstand beliebteste Weihnachtsgeschenk der Deutschen. 32,5 Prozent der Bundesbürger legten im vergangenen Jahr ein Buch unter den Tannenbaum – das zeigte eine Umfrage des Handelsverbands Deutschland (HDE) unter 1.000 Verbrauchern. Danach folgen, mit weitem Abstand, Parfum (20 Prozent), Spiele und Spielzeug (18 Prozent) und Gutscheine (17,6 Prozent). Gemessen an der Popularität des Buches hätten die Branchenumsätze zum Fest etwas üppiger ausfallen können: Wie aus dem Branchen-Monitor BUCH hervorgeht, der die Vertriebswege Sortiment, Warenhäuser und E-Commerce erfasst, blieben die Dezember-Umsätze um 0,3 Prozent hinter dem Vorjahresniveau zurück. Dabei lag die Messlatte vergleichsweise niedrig: Im Dezember 2010 hatten die drei Vertriebskanäle ganze 5 Prozent weniger umgesetzt. Für den Sortimentsbuchhandel fiel der Jahresendspurt noch ernüchternder aus: Er musste Einbußen von 2,8 Prozent hinnehmen (2010: minus 7,3 Prozent). „Das Jahr 2011 war ein konsumfreudiges Jahr“: Dieses Fazit zog das Statistische Bundesamt Destatis nach dem Jahreswechsel. Während dieser Satz für den Buchhandel nur bedingt gilt, macht er sich in der Jahresbilanz des gesamten Einzelhandels deutlich bemerkbar. Dort nahm das Weihnachtsgeschäft kurz vor dem Fest so richtig Fahrt auf, nicht zuletzt dank Smartphones und Tablet PCs. Der HDE, der für das gesamte Jahr ein Wachstum von 1,5 Prozent prognostiziert hatte, konnte die Zahl deshalb nach dem Kassensturz kräftig

1.1 Branchenumsatz und Branchenentwicklung

nach oben korrigieren und gab, wie oben erwähnt, ein nominales Plus von 2,4 Prozent zu Protokoll (preisbereinigt 1,2 Prozent, Gesamtumsatz: 414 Milliarden Euro).

Der Online-Handel wächst und wächst Klarer Wachstumstreiber im gesamten Einzelhandel ist der Online-Umsatz: Er kletterte allein 2011 um zehn Prozent auf 26,1 Milliarden Euro: „Ein Ende des Wachstums ist nicht in 8 Sicht“, so der HDE, der für 2012 von einem weiteren Sprung um 13 Prozent ausgeht. Damit hätten sich die Internet-Umsätze im deutschen Einzelhandel seit dem Jahr 2005 nahezu verdoppelt. Dem entsprechen die Zuwächse, die der Bundesverband des Deutschen Versandhandels für 2011 meldet: Die Onlinehändler unter dem Verbandsdach konnten ihren Umsatz auf 21,7 Milliarden Euro steigern (plus 18,5 Prozent). Die höchsten Zuwächse generierten übrigens stationäre Händler, die zusätzlich in den Online- und Versandhandel eingestiegen sind (plus 41 Prozent). Größter Umsatzbringer im interaktiven Handel waren mit 12,8 Milliarden Euro Bekleidung und Schuhe (plus 1 Prozent). Auf Platz zwei rangieren Medien, Bildund Tonträger (plus 11 Prozent), gefolgt von elektronischen Produkten (plus 23 Prozent). Auch auf dem Buchmarkt schneidet sich der Versandhandel ein immer größeres Stück vom Umsatzkuchen ab. Von den 17,8 Prozent des Branchenumsatzes, der via Versand erwirtschaftet wird, dürfte sich Amazon unverändert den Löwenanteil sichern. Bei den Zahlen zum Versandhandel ist allerdings zu bedenken, dass auch stationäre Buchhändler mittlerweile im Internetgeschäft aktiv sind. Das gilt für Filialisten und Fachbuchhändler genauso wie für das kleine unabhängige Sortiment. Einige Marktteilnehmer profitieren damit vom Aufwärtstrend im Online-Handel. Der Buchhandel reagiert durch den Ausbau der Internet-Shops auf das „hybride“ Bestellverhalten der Kunden, also die parallele Nutzung verschiedener Bezugswege. Das führt dazu, dass die Grenzen zwischen einzelnen Vertriebswegen verwischen und die Kanäle somit nicht mehr so klar voneinander abzugrenzen sind wie es früher einmal der Fall war. An einigen Zahlen lässt sich jedoch ablesen, dass auch die spezialisierten Online-Buchhändler nach vielen Rekordjahren langsam an Wachstumsgrenzen stoßen. Die börsennotierte Thalia-Tochter buch.de jedenfalls hat ihre Umsatz- und Ergebnisprognose für das laufende Geschäftsjahr, das am 30. September endet, gesenkt. Das erste Quartal 2012 habe die Erwartungen nicht ganz erfüllen können, gab buch.de zu Protokoll – was unter anderem auch auf den „intensiven Wettbewerb“ auf dem deutschen Markt zurückzuführen sei.

1.1 Branchenumsatz und Branchenentwicklung

Konsumklima: Die Perspektiven für 2012 „Einkaufslust statt Krisenfrust“: Diese Devise haben die Marktforscher der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) für 2012 ausgegeben. Während die GfK beim privaten Konsum einen Anstieg von einem Prozent vorhersagt, rechnet der Handelsverband Deutschland für 2012 mit einem Zuwachs von 1,5 Prozent im Einzelhandel. Ob sich diese Prognosen bewahrheiten – das dürfte vor allem von der Entwicklung der Euro-Krise und der Energie9 preise abhängen. Ob 2012 auch ein gutes Jahr für die Buchbranche wird? Dafür gibt es derzeit leider keine vielversprechenden Signale. Der Branchen-Monitor BUCH, mit dem Börsenverein und media control GfK International monatlich die Umsätze der Branche messen, kam im Mai auf ein kumuliertes Minus von 2,9 Prozent seit Jahresanfang (erfasste Vertriebswege: ECommerce, Warenhäuser, stationärer Buchhandel). Betrachtet man nur den Sortimentsbuchhandel, trübt sich das Bild weiter ein: Hier ist bis Ende Mai ein Umsatzrückgang von 5,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr aufgelaufen. Aus den Zahlen lässt sich ablesen, dass der Online-Handel derzeit nicht die Kraft hat, die sinkenden Umsätze im Sortiment zu kompensieren. Verlage und Buchhändler hoffen nun auf starke Herbst-Bestseller und kauffreudige Kunden, um den Umsatztrend 2012 noch zu drehen.

Konzentrationsprozesse Jahrelang haben die marktführenden Filialisten im Buchhandel mit Übernahmen und Neueröffnungen für Schlagzeilen gesorgt. Anfang 2011 zeigte der Konzentrations-Indikator von Langendorfs Dienst an, dass vier von zehn Euro, die Buchkäufer im stationären Sortiment ausgeben, auf das Konto der zehn größten Filialisten gehen. Doch in den vergangenen Monaten hat sich der Wind gedreht: Nach ihrem intensiven Wettbewerb um Flächen und Standorte haben die Ketten nun den Rückbau eingeläutet – und die Korrektur der Großfläche. So verabschiedet sich die Douglas-Tochter Thalia von ihrer Großfläche am Kölner Neumarkt (1.600 Quadratmeter). Der neue Maßstab, an dem sich die Filialen orientieren, liegt bei 500 bis 600 Quadratmetern. Die restliche Fläche füllt Thalia mit Zusatzsortimenten oder mit Partnern wie dem Spielwarenhändler Spiele Max. Auch Hugendubel will „kleiner, kompakter“ werden und fährt beispielsweise die Fläche in den Berliner Neukölln-Arkaden von 1.800 auf 300 Quadratmeter herunter. Bei Weltbild stand das Jahr ebenfalls unter dem Motto „Rücknahme der Flächenexpansion“. Während das Internet-Geschäft des Versenders weiter floriert, wurde das Filialnetz auf 450 Läden reduziert. Trotzdem melden die Filialisten weiterhin Übernahmen – beispielsweise stockte

1.2 Entwicklung der Warengruppen und Editionsformen

Hugendubel seinen Anteil an der regionalen Buchhandelskette Weiland von 75,1 auf 100 Prozent auf und führt künftig all seine Ableger unter dem einheitlichen Markennamen „Hugendubel“. Thalias spektakulärster Deal fällt ins digitale Segment: Im August 2011 hat sich die Hagener Kette das Berliner Start-up textunes an Bord geholt, das auf App- und E-Book-Entwicklung spezialisiert ist. Auch die Beteiligung am Online-Händler buch.de wurde ausgebaut. Die Augsburger Weltbild-Gruppe, mit Hugendubel über das Joint-Venture DBH verbunden, 10 setzt ihr Filialnetz ebenfalls kleiner. Auch 2011 ist die Zahl der Übernahmen im Verlagswesen wieder kräftig gestiegen. Wenig verwunderlich: Die Unternehmen investierten vor allem in digitale Geschäftsmodelle, wie die Unternehmensberatung Bartholomäus & Cie. in ihrem Transaktionsmonitor Verlagswesen festhält. Die jährlich erhobene Analyse verzeichnet 225 branchennahe Übernahmen und Beteiligungen im Jahr 2011, die meisten davon bei den Fachmedien (53). Bei den Publikumsverlagen (43 Deals) ragt die Übernahme des insolventen Eichborn-Verlags durch Bastei-Lübbe heraus. Auch im Zwischenbuchhandel und im Antiquariatsbuchhandel gab es Bewegung: Das Hagener Barsortiment Könemann hat durch ein Joint-Venture Anschluss bei Libri gefunden. Und die Amazon-Tochter Abebooks Europe kaufte das Zentrale Verzeichnis Antiquarischer Bücher (ZVAB).

1.2 Entwicklung der Warengruppen und Editionsformen Mit welchen (Print-)Produkten die Buchbranche ihre Umsätze 2011 erwirtschaftet hat – dazu liefert der Branchen-Monitor BUCH nähere Informationen. Die Statistik wird anhand von Scannerkassendaten erhoben. Es fließen allerdings nur die Barumsätze im Sortimentsbuchhandel, in Warenhäusern und im E-Commerce ein – also die Umsätze, die mit Privatkunden in diesen drei Vertriebswegen erzielt werden. Das Rechnungsgeschäft bleibt außen vor. Der Löwenanteil wird im Buchhandel mit gebundenen Ausgaben (Hardcovern) erwirtschafTab. 3: Anteile der Editionsformen am Gesamtumsatz* 2009 – 2011 (in Prozent)

Alle Warengruppen Belletristik Ratgeber Sachbuch

Hardcover/Softcover 2009 2010 2011 70,5 71,1 71,5 42,3 43,3 43,9 85,8 85,7 86,6 76,6 79,1 79,5

Taschenbuch 2009 2010 2011 25,2 24,8 24,7 51,7 51,2 50,9 11,7 11,8 11,5 21,8 19,6 19,0

Hörbuch/Audiobook 2009 2010 2011 4,3 4,1 3,8 6,0 5,6 5,2 2,5 2,5 1,9 1,6 1,3 1,5

*nur Sortimentsbuchhandel und Warenhäuser (jeweils Barumsatz), E-Commerce; Hörbuch einschließlich Nebenmärkte Quelle: media control GfK International

1.2 Entwicklung der Warengruppen und Editionsformen

tet (Tabelle 3). 2010 entfielen 71,5 Prozent aller hier berücksichtigten Umsätze auf diese Editionsform, die ihren Anteil damit aktuell weiter ausbauen konnte, sich aber auch in früheren Jahren immer mal wieder auf diesem Level bewegt hat (2010: 71,1 Prozent, 2007: 71,2 Prozent). Leicht nach unten geht es im Gegenzug wieder für das Taschenbuch, das nun auf 24,7 Prozent kommt (2010: 24,8 Prozent). Rückläufig sind die Umsätze auch beim Hörbuch: Die Boomjahre der Audiobooks sind vorbei, der Anteil schrumpft unaufhaltsam und liegt 11 jetzt bei 3,8 Prozent. Zum Vergleich: Im Jahr 2007 waren es noch 4,8 Prozent gewesen. Abgesehen vom Hörbuch hat sich am Marktzuschnitt der einzelnen Editionsformen in den vergangenen Jahren wenig geändert. Betrachtet man nur die Belletristik, wird deutlich, dass hier das Taschenbuch den Ton angibt, mit einem Umsatzanteil von 50,9 Prozent. Hardcover erwirtschaften 43,9 Prozent der Belletristik-Einnahmen. Beide Werte weichen nur leicht von denen des Vorjahres ab. In der Tendenz deutet sich jedoch eine leichte Verschiebung zugunsten des Hardcovers an – was natürlich auch oft dem Einfluss der Preisgestaltung und einzelner Bestseller unterliegt. Während das Taschenbuch bei der Belletristik die Führung übernimmt, spielt es bei Sachbüchern und Ratgebern mit einem Umsatzanteil von 19,0 und 11,5 Prozent eine deutlich kleinere Rolle. An Boden verloren hat es seit 2009 vor allem beim Sachbuch.

Die Belletristik baut ihre Position aus Welche Warengruppe ist die wichtigste für den Buchmarkt? Eindeutig die Belletristik, wie aus Tabelle 4 hervorgeht. Sie spielt mit einem Anteil von 34,4 Prozent die Hauptrolle beim Gesamtumsatz der Branche und ist damit immer wichtiger geworden (zum Vergleich: 2003, im ersten Jahr der Erhebung, lag der Anteil noch bei 29,5 Prozent). Der Taschenbuchmarkt ist ohne belletristische Bücher ohnehin kaum denkbar: 70,9 Prozent aller Taschenbuchumsätze werden mit unterhaltender oder ernster Literatur erzielt. Auch das Kinder- und Jugendbuch ist ein starker Umsatzfaktor im Buchhandel: Im Vergleich zum Vorjahr konnte es seine Umsatzquote von 15,2 auf 15,7 Prozent ausbauen und damit wieder an den Wert von 2009 anschließen. Es behauptet sich damit stabil als zweitwichtigstes Genre der Branche und hat die Ratgeber erneut auf Platz drei verwiesen, die bei 13,6 Prozent liegen und damit über die Jahre hinweg Anteile verloren haben. 2007 hatten die beratenden Bücher noch 15,8 Prozent zum Gesamtumsatz im Buchhandel beigesteuert. Ausgeprägte Abwärtsbewegungen gibt es auch beim Fachbuch. Das zeigt ein Blick zurück auf das Jahr 2003. Damals gingen noch 11,2 Prozent aller Umsätze auf das Konto von Geisteswissenschaften, Kunst und Musik, 2011 waren es, wie schon 2010, gerade mal 4,5

1.2 Entwicklung der Warengruppen und Editionsformen

Prozent. Weiter nach unten zeigt die Kurve auch bei den Naturwissenschaften (2011: 4,5 Prozent, 2003: 6,5 Prozent) und bei Sozialwissenschaft, Recht und Wirtschaft (2011: 2,6 Prozent, 2003: 6,3 Prozent). Etwas gelitten haben 2011 auch die Sachbücher, die nur noch 9,7 Prozent aller Umsätze stellen. 2010 waren es noch 10,3 Prozent gewesen, was allerdings dem Sondereffekt von Thilo Sarrazins Megaseller „Deutschland schafft sich ab“ zuzuschreiben ist. Allein im Dezember 2010 hatten die Umsätze im Sachbuchsegment durch Sarrazins schlagzeilenträch12 tiges Werk 20 Prozent über Vorjahresniveau gelegen. Vor dem Hintergrund dieses Ausnahmeerfolgs wirken die verlorenen 0,6 Prozentpunkte im Jahr 2011 durchaus noch moderat. Zu den verkaufsstärksten Sachbüchern des vergangenen Jahres gehört Heribert Schwans Buch über Hannelore Kohl („Die Frau an seiner Seite“) und die autorisierte Biografie von Apple-Gründer Steve Jobs. In der Belletristik schaffte es der Thriller „Erlösung“ von Jussi Adler-Olsen ganz oben auf die Jahrescharts, Platz zwei gehört Christopher Paolinis „Eragon“-Saga („Das Erbe der Macht“). Den Überraschungscoup im Weihnachtsgeschäft landete allerdings ein Debüt: „Der Hundertjährige, der aus dem Fenster stieg und verschwand“ des schwedischen Journalisten Jonas Jonasson avancierte im Jahresendspurt 2011 zum Geschenkfavoriten. Betrachtet man die Umsatzverteilung innerhalb der Warengruppe Belletristik, dann hat die Erzählende Literatur gegenüber dem Vorjahr trotzdem leicht nachgegeben (2011: 49,2 ProTab. 4: Umsatzanteile* der Warengruppen nach Editionsformen 2009 – 2011 (in Prozent) Hardcover/ Hörbuch/ Taschenbuch Softcover Audiobook 2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011 33,8 33,8 34,4 20,3 20,6 21,2 69,4 69,9 70,9 47,3 46,4 46,9 Insgesamt

Belletristik Kinder- und Jugendbücher Reisen Ratgeber Geisteswissenschaften, Kunst, Musik Naturwissenschaften, Medizin, Informatik, Technik Sozialwissenschaften, Recht, Wirtschaft Schule und Lernen Sachbuch Insgesamt

15,7

15,2

15,7

17,1

16,5

17,1

8,8

8,3

8,7

33,3 34,9 36,1

6,1 14,1

6,0 13,9

6,1 13,6

7,8 17,1

7,7 16,7

7,8 16,5

2,3 6,5

2,1 6,6

2,0 6,3

1,0 8,1

0,7 8,5

0,6 6,8

4,4

4,5

4,5

5,5

5,6

5,5

2,0

2,0

1,8

1,6

1,7

1,4

4,9

4,7

4,5

6,6

6,4

6,1

0,9

0,7

0,6

0,2

0,4

0,3

2,7

2,7

2,6

3,3

3,1

3,1

1,6

1,7

1,6

0,3

0,5

0,4

9,2 8,8 8,8 12,6 11,9 11,9 0,6 0,6 0,6 4,6 3,8 3,7 9,0 10,3 9,7 9,8 11,5 10,8 7,8 8,2 7,4 3,6 3,3 3,8 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

*nur Sortimentsbuchhandel und Warenhäuser (jeweils Barumsatz), E-Commerce; Hörbuch einschließlich Nebenmärkte Quelle: media control GfK International

1.2 Entwicklung der Warengruppen und Editionsformen

Tab. 5: Umsatzanteile* innerhalb der Warengruppe Belletristik 2009 – 2011 (in Prozent) Hardcover/ Hörbuch/ Taschenbuch Softcover Audiobook 2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011 Erzählende Literatur 47,2 49,7 49,2 45,0 48,2 49,5 49,8 51,6 49,7 39,9 43,0 42,6 Spannung 28,3 27,0 27,9 22,1 20,2 20,4 32,8 32,2 33,9 32,6 32,7 32,8 Science Fiction, 7,6 8,1 7,4 5,5 6,6 5,5 9,3 9,4 8,9 8,0 7,6 7,9 Fantasy Gemischte 0,2 0,2 0,2 0,1 0,2 0,1 0,1 0,2 0,2 0,6 0,4 0,4 Anthologien Lyrik, Dramatik 1,2 1,2 1,2 1,1 1,1 1,1 1,1 1,2 1,2 2,5 2,0 1,7 Zweisprachige 1,1 0,8 0,6 2,2 1,4 1,1 0,3 0,3 0,2 0,6 0,4 0,3 Ausgaben Comic, Cartoon, 8,7 6,9 7,0 11,1 8,8 8,2 6,1 4,6 5,4 15,0 12,9 13,7 Humor, Satire Geschenkbuch 5,7 6,2 6,4 12,8 13,6 13,9 0,4 0,5 0,5 0,8 0,9 0,6 Insgesamt 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Insgesamt

*nur Sortimentsbuchhandel und Warenhäuser (jeweils Barumsatz), E-Commerce; Hörbuch einschließlich Nebenmärkte Quelle: media control GfK International

zent, 2010: 49,7 Prozent, siehe Tabelle 5). Dafür hat sich das Spannungssegment Anteile zurückgeholt (2011: 27,9 Prozent, 2010: 27 Prozent). Bemerkenswert ist auch die Entwicklung beim Geschenkbuch, das zwar nur eine kleine Untergruppe der Belletristik ist, aber seinen Anteil von 5,7 Prozent im Jahr 2009 auf 6,4 Prozent im Jahr 2011 steigern konnte. Geschenkbücher erzielten 2010 ein Umsatzplus von 6,2 Prozent, 2011 von 2,3 Prozent. Diese Erfolgsgeschichte, die vor allem von kreativen Mit- und Selbermachbüchern geschrieben wird, spiegelt sich im eroberten Anteil am Belletristik-Umsatz wieder. Die große Science Fiction- und Fantasy-Welle scheint dagegen wieder abzuebben. Die fantastischen Bücher stellten 2011 nur noch 7,4 Prozent der Umsätze, nachdem sie 2010 mit 8,1 Prozent eine Rekordmarke geknackt hatten.

Appetit auf kulinarische Ratgeber Die Tabellen 6 und 8 schlüsseln die Warengruppenentwicklung bei den Ratgebern und dem Sachbuch genauer auf. Spitzenreiter bei den Ratgebern ist das Segment Essen & Trinken, das sich im vergangenen Jahr auf einen Umsatzanteil von 23,9 Prozent hochgearbeitet hat (2007: 21,7 Prozent, siehe Tabelle 6). Alles in allem ist der Umsatz mit Kochbüchern 2011 um 0,5 Prozent gestiegen, im ersten Quartal 2012 hat das Segment um 4,3 Prozent zugelegt. Besonders Themenkochbücher sind im vergangenen Jahr kräftig durchgestartet (siehe Ta-

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