The German Wine Market. - Academy of Wine Business Research

Geisenheim University, 2014 ... Source: Institut für Betriebswirtschaft und Marktforschung der Hochschule Geisenheim. Economic situation in the ..... Page 26 ...
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The German Wine Market Prof. Dr. Dieter Hoffmann, Geisenheim University, 2014

Agenda: • • • • • • • •

Wine market Import Export Structure (production, bottling) Distribution Margins, costs Consumer behavior Summary

location of wine regions in Germany

Geisenheim

Wine Market

German wine market is … • • • • •

Nr. 1 Nr. 1 Nr. 4 Nr. 10

by imports 16 Mio. hl by sparkling wine consumpt. 4 l / head by total wine consumption 20 – 21 Mio. hl by wine production 9,5 Mio. hl turnover retail level 7,0 Bill. €

No wine tax (= EU wine tax: 0), only VAT, no limitation on trade: liberal

Economic situation in the German wine business … change to the previous year, Saldo +/- in %, Questionnaire from 150-200 companies, 1,5-1,8 Bill. € 75

2001

2002

2003

2004

2005 2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

verbessert (increase)

50

25

0

-25

-50 verschlechtert (decrease)

-75 I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV Geschäftserwartung (Sales Expectations)

Geschäftsklima (Economic Climate)

Geschäftslage (Economic Situation)

Source: Institut für Betriebswirtschaft und Marktforschung der Hochschule Geisenheim

6

Consumption of alcoholic beverages in Germany Wine Sparkling Wine Spirits 25

Liter / Capita

Beer 160 Wine b)

140

20

120 Beer

15

100 80

10

60 Spirits

40

5

20

Sparkling Wine

Wine b)

Sparkling Wine

Spirits c)

2012a)

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

1995

1990**

1985

1980

1975

1970

1965

1960

1955

0 1950

0

Beer

*) Vorläufig, a) Schätzung. - b) Einschl. Wermut- und Kräuterwein (ohne Schaumwein); c) einschl. Spirituosen-Mischgetränke ** bis 1990 nur BRD, ab 1995 Deutschland gesamt, Source: ifo Institut und M. Breitenacher (auf der Grundlage von Daten der Branchenverbände).

Wine- and sparkling wine market (total) in Germany Wine Production , Stocks, Export, Import, Consumption in Mio. hl Mio. hl 25

4)

Consumption, total

20

stocks

Import

15

10 1) 5

German wine production Export 2)

3)

50/51 51/52 52/53 53/54 54/55 55/56 56/57 57/58 58/59 59/60 60/61 61/62 62/63 63/64 64/65 65/66 66/67 67/68 68/69 69/70 70/71 71/72 72/73 73/74 74/75 75/76 76/77 77/78 78/79 79/80 80/81 81/82 82/83 83/84 84/85 85/86 86/87 87/88 88/89 89/90 90/91 91/92 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 13/14*

0

1) Wirtschaftsjahre 1.9. – 31.8.; 2) ab 1990/ einschl. der neuen Bundesländer; 3) ab der Periode 00/01 erstreckt sich das Wirtschaftsjahr vom 1.8. bis 31.7. , 4) Umstellungseffekt durch Einführung des Binnenmarktes Source: Weinmarktbilanz des Deutschen Weinbauverbandes und des Statistischen Bundesamtes, * estimation

Still wine consumption by color and origin Mio. hl 20 17,2

18 16 14

11,0

12 10 8

6,2

6 4,1

4

3,2

2

Wein gesamt Total wine

Weißwein White Wine

Deutscher Weißwein German White Wine

Rot-/Roséwein Red/Roséwine

13/14*

12/13

11/12

10/11

09/10

08/09

07/08

06/07

05/06

04/05

03/04

02/03

01/02

00/01

99/00

98/99

97/98

96/97

95/96

94/95

89/90

84/85

79/80

74/75

1970

1965

0

Deutscher Rot-/Roséwein German Red/Roséwine

1) bis 1990 BRD, ab 1994/95 Deutschland gesamt, Source: eigene Berechnungen und Daten der Weinmarktbilanz des Deutschen Weinbauverbandes und * Schätzung

9

Import of wine to Germany

Wine import to Germany: categories (Volume) Mio. hl 16,0 Still Wein Import gesamt 14,0 12,0 Tafelweine

10,0

1)

Rot- u. Roséwein

8,0 6,0 Weißwein 4,0 2,0

Qualitätsweine, u. a. AOP, DOP's

Tafelwein Table Wine

Qualitätswein Quality Wine

Weißwein White Wine

Rotwein Red Wine

2013*

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

1989

1988

1987

1986

1985

0,0

Wein gesamt Wine Total

1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (nach Einführung des Binnenmarktes). Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7 und * Schätzungen

11

Wine import to Germany: (Volume) in bottles and bulk Mio. hl 16,0

Wein gesamt Total

14,0 12,0 10,0

Fasswein Bulk Wine

8,0 6,0 4,0

Flaschenwein Bottled Wine

1) 2,0

Flaschenwein Bottled Wine

Fasswein Bulk Wine

2013*

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

1989

1988

1987

1986

1985

0,0

Wein gesamt Total

1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (nach Einführung des Binnenmarktes). Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7 und * Schätzungen

12

1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Wine import to Germany: countries (volume) hl 7.000.000

6.000.000

5.000.000

4.000.000

3.000.000

2.000.000

1.000.000

0

Frankreich France Italien Italy Spanien Spain Österreich Austria Neue Welt New World

Source: Quelle: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7 13

Import of bottled wines to Germany (volume) Mio. hl 2,5 2,0 1,5

2)2)

1)

1,0 0,5

1)

Tafelwein weiß Table Wine white

Tafelwein rot/rosé Table Wine red/rosé

Qualitätswein weiß Quality Wine white

2012*

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

1989

1988

1987

1986

1985

0,0

Qualitätswein rot/rosé Quality Wine red/rosé

1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (Einführung des Binnenmarktes). 2) geschätzter Wert aufgrund erforderlicher Korrekturen wegen falscher Zuordnung bei Meldungen.

Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7, * Schätzungen

14

Import of bulk wines to Germany (volume) Mio. hl 6,0 5,0 4,0

2)

1)

3,0

2) 2,0 1,0

Tafelwein weiß Table Wine white

2013*

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

1989

1988

1987

1986

1985

0,0

Tafelwein rot/rosé Table Wine red/rosé

1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (Einführung des Binnenmarktes). 2) geschätzter Wert aufgrund erforderlicher Korrekturen wegen falscher Zuordnung bei Meldungen.

Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7; * estimation

15

Import of bulk wines to Germany (value/l) €/ hl 100 90 80 70 60

2)

1)

50 40 30 20 10

Tafelwein weiß Table Wine white

2013*

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

1989

1988

1987

1986

1985

0

Tafelwein rot/rosé Table Wine red/rosé

1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (Einführung des Binnenmarktes). Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7, * estimation

16

Export of wine from Germany

Export of wine from Germany (Volume und Value) Mio. € 1000

Mio. hl 4,5 4,0

900

3,5

800

Still wines, total

3,0

600

2,5

500

Volume

2,0

400

1,5

300

Value

1,0

German wines

0,5

200 100

1950 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* 2012*

0,0

700

Wein gesamt: Menge Wein gesamt: Wert

0

Deutscher Wein: Menge Deutscher Wein: Wert

Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7 und * vorläufige Daten 18

Wine export from Germany (volume) Mio. hl 4,0

Wein gesamt Total wine

3,5

1)

3,0

Weißwein White wine

2,5 2,0 1,5

Qualitätswein Quality wine

1,0

Tafelwein Table wine

Qualitätswein, Rotwein weiß, Flasche Red wine

0,5

Tafelwein Table Wine

Qualitätswein Quality Wine

Weißwein White Wine

Rotwein Red wine

Gesamt total

2013*

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

1989

1988

1987

1986

1985

1984

1983

1982

1981

0,0

QW weiß Flasche

1) Umstellungseffekt der statistischen Erfassung durch den Wegfall der Importformalitäten an den Grenzen (nach Einführung des Binnenmarktes). Source: Statistisches Bundesamtes, Außenhandel, Fachserie 7 und * estimation

19

Structure of the wine industry in Germany

Wine regions in Germany: total acreage under vine (in ha)

Ahr

102 200

559 ha Saale-Unstrut 735 ha

Mittelrhein 456 ha

Sachsen 478 ha Mosel -SaarRuwer 8871 ha

Rheingau 3107 ha

Nahe 4155 ha Franken 6109 ha Rheinhessen 26523 ha Pfalz 23445 ha

Hess. Bergstraße 436 ha

Württemberg 11421 ha

Geisenheim Baden 15837 ha

Key figures of the wine production Mio. hl

1000 Hektar

18

120

surface in production

16

100 14 Prädikatswein

12

80

wine total

10 60 8

Prädikatswein (PDO)

6 4 2

40 Tafelwein

(PGI)

Qualitätswein (PDO)

0 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*

0

20

22 Source: Statistisches Bundesamt, * estimation

Development of the cultivated grape surface for white wine varieties in Germany 30

25

Riesling 1.000 Hektar

20

Müller-Thurgau

15

10

Silvaner

Kerner 5

Grauer Burgunder Weißburgunder, Pinot blanc

0

1964 1972 1975 1980 1985 1990 1995 1998 2000 2002 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Riesling 17,1 18,8 18,9 18,9 19,6 21,7 23,1 22,6 22,1 21,1 20,6 20,8 21,2 21,7 22,4 22,6 22,6 22,6 22,8 23,3 Grauburgunder 1,3 2,9 3,2 3,4 3,1 2,5 2,5 2,6 2,8 3,1 3,8 4,2 4,4 4,4 4,5 4,6 4,7 4,9 5,0 5,3 Weißburgunder 0,0 0,7 0,8 0,8 0,9 1,2 1,8 2,2 2,6 3,0 3,2 3,3 3,5 3,6 3,7 3,9 4,1 4,3 4,4 4,6 Müller-Thurgau 14,1 21,8 23,4 25,0 25,3 24,8 23,5 21,3 20,0 17,3 15,0 14,3 14,0 13,8 13,7 13,6 13,6 13,4 13,1 12,9 Silvaner 18,8 16,7 13,5 10,2 8,1 7,7 7,5 7,0 6,7 6,1 5,6 5,4 5,3 5,3 5,2 5,2 5,2 5,2 5,1 5,1 Kerner 0,0 0,8 2,8 4,9 7,0 7,7 7,6 7,0 6,5 5,6 4,6 4,3 4,0 3,8 3,7 3,6 3,5 3,3 3,1 3,0 Source: Statistisches Bundesamt

23

Development of the cultivated grape surface for red wine varieties in Germany 15

1.000 Hektar

Spätburgunder 10

Dornfelder

Portugieser

5

Trollinger Schwarzriesling 0

1964 Blauer Spätburgunder 1,8 Portugieser 5,3 Trollinger 1,7 Schwarzriesling 0,3 Dornfelder Source: Statistisches Bundesamt

1972 2,9 4,7 1,9 0,8

1975 3,3 3,9 1,9 0,9

1980 3,6 3,0 1,9 1,0 0,2

1985 4,5 3,2 2,2 1,5 0,6

1990 6,2 4,3 2,5 2,0 1,5

1995 7,2 4,4 2,5 2,1 2,1

1998 8,2 4,7 2,6 2,2 3,2

2000 9,3 5,0 2,6 2,4 4,4

2002 10,6 5,0 2,6 2,5 6,7

2004 11,4 4,9 2,6 2,5 8,2

2005 11,7 4,8 2,5 2,5 8,3

2006 11,8 4,7 2,5 2,4 8,2

2007 11,8 4,6 2,5 2,4 8,2

2008 11,8 4,4 2,5 2,4 8,1

2009 11,7 4,2 2,4 2,3 8,0

2010 11,7 4,1 2,4 2,3 8,0

2011 11,8 4,0 2,4 2,2 8,0

24

Structure of the wine production in Germany Cultivated Grape Area : 98 000 ha in production Wine Production (2013) : 9.2 Mio. hl on Average (2010: 6.9) Wine Growers : 26.000 > 0.3 ha (+ 30 000 < 0.3 ha) Wine Cooperatives (With own vinification and bottling)

Number: Members:

111 ca. 49 000

Wine Growers with Bulk Wine Estates Selling Wine Bottled Wines Number:

ca. 10 000

Number:

ca. 8 000

Surface under vine: 32 000 ha

Surface under vine: 36 000 ha

Surface under vine: ca. 30 000 ha

Production:

Production: ca. 3.4 Mio. hl

Production:

Sales (Mio. hl):

Sales (Mio. hl):

2.8 Mio. hl

Sales (Mio. hl):

Bulk wines 0.4

Bottled Wines 2.4

Bulk wines 3.4

Source: www.weinoekonomie-geisenheim.de

Bulk wines 0.4

3.0 Mio. hl

Bottled Wines 2.6

Distribution of wine in Germany

Structure of wine bottling in Germany Import

German bulk wine: 4.0:

German bulk wine: 0.2:

Bulk Wine 8.5

5.8

2.7 Sparkling Wine Export: 0.4 Import: 0.85

‚Sparkling‘ Wineries Number: 1123, (10 for 90 %) Production: 2.85 mill. hl

(in mill. hl)

Bottled Wine 6.5 (5.5 Stat. BA) (Pearl Wine 0.7)

‚Still Wineries‘ Number: ca. 200 Production: 9.8 mill. hl

9.8 still wineries 2.4 cooperatives 2.6 estates 14.8 total

Export Bulk Wine: 0.5 Bottled Wine: 3.1

3.3 Sparkling Wine

17.7 Still Wine

Total 21.0 mill. hl

Source: www.weinoekonomie-geisenheim.de,

POP structure of the German wine market 2013 (Volume in Mill. hl, (%), Value in Bill. €) 17.7 3.1

On premise

POP: home consumption DWI/GfK IfBM new

14% Homeconsumption

7% 31%

hl

Volume (hl)

Value (Bill. €) (€/l)

2.0 1.0 4.5

27% 3.9

14.6

32% 2.2

Estates and (6.00) cooperatives (8 000) (In- und Ausland)

(10.00)

30% 1.9

Spec. Wine shops Versand, Internet (4 000)

Supermarket, u.a. (50 000)

(3.60)

discount (15 000)

(2.50)

13% 1.9 30% 4.4

60% 7.9 48%

30% 4.4

23%

1.6

15% 1.1 Summe

(only still wines)

100% 14,6

6.8

38%

(average price 4.65 €/l)

Source: DWI / GfK (2014) and G. Szolnoki, D. Hoffmann (2014) Neue Weinkunden-Segmentierung, Geisenheim

German and imported Wines 2013 in the German wine market (in mill. hl) 3.3

Out door consumption

3.1

Sekt 0.2

IW* 13.5

IW 10.4

total

21.0 **

3.1

2.4 0.7

IW 8.0

still wines

home cons.

DW* 7.5

17.7

POS IW 0.9

3.9

DW 3.0

1.9

IW 1.3

4.4

IW 2.6

Estates, Coop‘s Wine shops

DW 0,6

Supermarkets

DW 1.8

DW 7.3

14.6 DW 6.6

4.4

IW 3.2

Discount

DW 1.2 •

IW = imported wines,

DW = German wines

** estimated total consumption, incl. not official reported private imports

Source: own estimation by Dieter Hoffmann, Geisenheim

Structure of the wine trade in Germany • • • • • • •

14 000 discounter 10 500 super / hypermarkets 4 000 wine shops; 70 % individuals 50 000 restaurants with wine, 90 % individuals 8 000 wine estates (direct marketing) 111 wine cooperatives (direct marketing) Large number of offers by (e)-mail services (internet)

Source: www.weinoekonomie-geisenheim.de

Margins and costs in Germany

Margins in the wine trade in Germany • • • • • •

Discounter Super / Hypermarkets Wine shops Restaurants Whole saler Agents

10-20 % of the retail price 25-35 % of the retail price 35-50 % of the retail price 70-80 % of the rest. price 15-25 % of wholes. price 2-20 % of price

Source: www.weinoekonomie-geisenheim.de

German wine drinkers … • • • • • •

are open-minded about the origin of wines, are surfing through the offers on the shelf, make their choice first by taste, are price-sensitive, but not price-fixed, choose their P.o.P. depending on occasions love wine drinking.

Source: www.weinoekonomie-geisenheim.de

Summary: the German wine market is … • • • • • •

highly attractice because of increasing demand, very competitive on quality, price and promotion, very complex through a large diversity of channels, open-minded about wines from all over the world, free of wine- and other taxes, excl. 19 % VAT, strictly quality-managed.

Source: www.weinoekonomie-geisenheim.de

Summary: • Wine market is still growing • German wines compete with cheap bulk wines from all over the world • German whites and reds are on success • The premium market (≥ 5 € a.m.) accounts for 40 % of volume and 62 % of value ! • The German wine market is very dynamic !!!

Contact

Prof. Dr. Dieter Hoffmann [email protected] [email protected] (private) (+49) 06722-502-381 (+49) 06723-1593 (private) www.weinoekonomie-geisenheim.de