uPDaTE april 2014

www.nunatak.com

ausgabe 3

NaTivE aDvErTiSiNg Sum m ary Advertiser suchen Alternativen zu den klassischen Display-Anzeigen, da die Klickraten stetig zurückgehen und Online-Nutzer kaum noch auf sie reagieren. Daher bieten Publisher verstärkt Native Advertising-Formate an, deren Inhalt und Form geringfügig vom originären Content abweichen. Kritiker sehen darin eine Gefahr für die journalistische Unabhängigkeit. 78 % der Publisher und 61 % der Brands weltweit planen in diesem Jahr Native Advertising zu nutzen; vor allem auf redaktionellen Online-Plattformen und in sozialen Netzwerken.1 Die Relevanz von Native Ads steigt zudem, da sie auf kleinen Mobile-Displays gut darstellbar sind.

DEfiNiTioN Native advertising bezeichnet qualitativ hochwertige, von unternehmen produzierte oder in auftrag gegebene inhalte, die in das format von Webplattformen weitgehend integriert sind. Einzelne Publisher wie Buzzfeed bieten ausschließlich Native advertising als Werbeformat an. auch traditionelle medien folgen dem Trend und verkaufen Native advertising auf ihren Webseiten (NyT, WSJ, forbes).

Promoted Links in den Suchergebnissen

Von Unternehmen gesponserter Content für Newsletter zu Nischenthemen

Promoted Posts in sozialen Netzwerken, die sich in den Feed integrieren

2004

2006

2011

1929

Erste Werbeanzeigen im Print in der Aufmachung eines klassischen Artikels im Hawaiian Star Advertiser (Advertorials) 2

2005

2009

Beworbene Verkaufsanzeigen in den Suchergebnissen

Von Unternehmen produzierte Storys zu General Interest-Themen mischen sich in den restlichen Content

Quellen: 1Hexagam/Spada (2013), 2The Awl (2013)

2013

Werbeanzeigen im Layout eines Artikels

BEiSPiELE f ü r N aT i v E

1,3 mio.

53 %

73 %

Die Automarke MINI verzeichnete mit der meistgeteilten Native Ads-Kampagne mehr als 1,3 Mio. Social Actions 4

der US-Kunden nehmen Native Ads öfter wahr als klassische Banner-Ads 5

der US-Publisher bieten auf ihren Plattformen schon Native Advertising an 6

78 61 46 34

62

41

2013

Brands

Publisher

Videovorschläge in den Suchergebnissen

gesponserte Playlists Coverfotos von Playlists können mit Links hinterlegt werden, Playlists können von Unternehmen erstellt werden

gesponserte Posts

abgrenzung zu Content marketing Native advertising

gesponserte videos

geschätzte Nutzung von Native advertising weltweit: 2013 vs. 20143 (in Prozent)

2014

agenturen

aDS

Von Unternehmen produzierte Posts mischen sich in den restlichen Content

Content marketing gesponserte Listings

Anzeigen, die Format und Design der Webseite entsprechen

Was sind die typischen formate?

Inhalte, die auf unternehmenseigenen Portalen veröffentlicht werden

Auf Publisher-Webseiten wie Buzzfeed oder in sozialen Netzwerken

Wo wird der Content gehostet?

Auf unternehmenseigenen Webseiten, in Blogs oder Newslettern

Gesponserte Anzeigen in Text-, Bildund Videoformaten

Wie sehen die Werbeformen aus?

Meist Text mit Bildern, Videos oder Grafiken

Typischerweise für das Erstellen der Inhalte und die Platzierung auf Webseiten Dritter

Wie entstehen Kosten für die advertiser?

Erstellen des Contents, Hosting, Verwaltung

Agentur, Publisher und zum Teil die Firmen selbst

Wer produziert die anzeige?

Unternehmen und Marken, Agenturen

Beworbene Verkaufsanzeigen in den Suchergebnissen

gesponserte Storys Von Unternehmen produzierte Storys mischen sich in den restlichen Content

gesponserte Links

Quellen: 3 Hexagram/Spada (2013): Stichprobenumfang n > 1000, 4 Native Advertising Leaderboard (2013), 5 Sharethrough (2013), 6 Online Publisher Association (2013)

Promoted Links mischen sich in die Suchergebnisse

Publisher

Newcomer und klassische medienseiten BuzzfEED >Einnahmen ausschließlich durch Native Advertising >Die CTRa liegt bei 1,5 % und ist damit bis zu 16-mal höher als bei klassischen Banner Ads 7 >Kosten einer monatlichen Anzeigenschaltung: rund 100.000 USD (167 Werbepartner im Jahr 2013)7

Promoted Content ist gelb hervorgehoben

WEiTErE BEiSPiELE

Elite Daily war eine der ersten Plattformen, die Native Advertising angeboten hat

N E W yo r K T i m E S >Dell zahlt als erster Native-AdvertisingPartner der NYT für eine dreimonatige Werbekampagne einen sechsstelligen Dollar-Betrag 8 >Dell produziert die Inhalte selbst und übernimmt auch die redaktionelle Verantwortung >Veröffentlichte Artikel werden nicht nach dem Ende der Kampagne gelöscht, sondern sind im Online-Archiv der Zeitung zu finden

reiter für Native Ads auf dem deutschen Markt

Forbes hat ein designiertes Programm entwickelt (Branded Voice), um für Marken Native Advertising zu betreiben

Die NYT bietet Native Ads in verschiedenen Varianten an

Brand T- m o B i L E >Als Buzzfeed-Partner schaltet T-Mobile Artikel zu Lifestyle-Themen >Das Buzzfeed-Team produziert die Inhalte in Abstimmung mit T-Mobile >T-Mobile wird nur mit dem Logo und am Ende des Artikels erwähnt

Quellen: 7 Forbes (2014), 8AdAge (2014), a CTR = Click-Through-Rate

Partner von Buzzfeed

Nestlé produziert qualitativ hochwertige Video-Anzeigen für Facebook

Plattform

marktplätze für Publisher und Brands Adaptly ist ein Startup, das für seine Kunden Native Werbung in sozialen Netzwerken schaltet

SharEThrough >Sharethrough ist ein Online-Marktplatz, auf dem Publisher ihre Werbeplätze für Native Advertising verkaufen >Die Plattform bietet Publishern eine Software an, die Werbeformate automatisch in Native Ads transformiert >Bereits über 200 Mio. erreichte User 9 >Kunden: u.a. Pepsi und Nestlé

Mopub ist eine Plattform, die Social Native Ads für Mobile Apps realisiert (gehört zu Twitter)

Nativo ist eine automatisierte Plattform, die Native Ads produziert

Die aussichten für Native advertising ChaNCEN

riSiKEN

>Content ist weniger aufdringlich als Banneranzeigen und kann durch informierende Inhalte das Kundeninteresse steigern

>Hoher Kosten- und Arbeitsaufwand: Da Anzeigen für einzelne Plattformen gestaltet werden, sind sie oft nur einmal verwendbar

Relevant für Plattformen

Relevant für Plattformen

Brands

Publisher

>70 % der User in den USA bevorzugen es, durch Content über eine Firma oder ein Produkt zu erfahren als über klassische Banner und Printanzeigen10 Plattformen

Brands

Brands

Publisher

>Entwicklung der Rechtslage (zum Beispiel FTC-Regulierung in den USA) ist noch nicht abzusehen Plattformen

Brands

Publisher

Publisher

>Dienstleister wie Contently bieten Services wie das Erstellen von Inhalten für Native Ads an Plattformen

Brands

>Werbeblocker für Native Ads könnten Werbeanzeigen erfolgreich unterdrücken Plattformen

Brands

Publisher

Publisher

>57 % der US-Kapitalgeber möchten in Native Advertising Start-Ups investieren11

>Wenn sich Kunden an die neue Werbeform gewöhnen, durchschauen sie diese eher. Sie wäre somit weniger effektiv

Plattformen

Plattformen

Brands

Publisher

Brands

Projekte mit Native advertising-Bezug: Aufbau einer MultiplattformRedaktion für einen Finanzkonzern

Begleitung einer weltweit agierenden Consumer Brand tionsstrategie für hochwertigen Content

Positionierung und Aufbau eines Content-Dienstleisters, der unter anderem Native Advertising-Formate erstellt

Publisher

The Nunatak group ist eine digitale Strategieberatung mit Sitz in münchen. unser fokus liegt auf mobile media, Social media, growth Strategy, Digital Coaching und investment Support für unternehmen aus Wachstumsbranchen. The Nunatak Group GmbH | Managing Partner: Robert Jacobi, Rupert Schäfer | www.nunatak.com | [email protected]

Quellen: 9Sharethrough (2013),

10

MandLoys (2014), 11news.solvemedia.com (2013)