Claudia Kröber

Nachhaltigkeit bei

Finanzdienstleistern Untersuchung am Bankplatz München

Diplomica Verlag

Claudia Kröber Nachhaltigkeit bei Finanzdienstleistern: Untersuchung am Bankplatz München ISBN: 978-3-8428-2080-7 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012

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Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................. V Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ VI Tabellenverzeichnis .............................................................................................. VIII 1.

Einleitung ........................................................................................................... 1

1.1

Einführung in das Thema .................................................................................... 1

1.2

Ziele der Arbeit und Vorgehensweise................................................................. 2

2

Theoretische Grundlagen ................................................................................. 4

2.1

Theoretische Grundlagen zum Thema Nachhaltigkeit ....................................... 4

2.1.1 Entstehung und Entwicklung des Nachhaltigkeitsdiskurses ............................ 4 2.1.2 Das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit .................................................... 5 2.1.2.1 Ökologische Nachhaltigkeit ........................................................................... 6 2.1.2.2 Ökonomische Nachhaltigkeit ......................................................................... 7 2.1.2.3 Soziale Nachhaltigkeit ................................................................................... 8 2.1.3 Abgrenzungsmöglichkeiten zwischen Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility ................................................................................................... 9 2.1.4 Motivationsfaktoren für nachhaltiges Wirtschaften ....................................... 10 2.1.5 Bewertungsmöglichkeiten des Nachhaltigkeitsengagements der Kreditinstitute ................................................................................................. 12 2.2

Die Zielgruppe LOHAS .................................................................................... 15

2.2.1 Zielgruppendefinition allgemein .................................................................... 15 2.2.2 Definition der Zielgruppe LOHAS ................................................................. 16 2.2.2.1 Psychographische Merkmale ....................................................................... 17 2.2.2.2 Verhaltensbezogene Merkmale .................................................................... 18 2.2.2.3 Geographische Verbreitung ......................................................................... 20

2.2.2.4 Demographische Zusammensetzung ........................................................... 20 2.2.3 LOHAS als Zielgruppe für Kreditinstitute ..................................................... 22 3

Untersuchung des Nachhaltigkeitsengagements der Kreditinstitute......... 23

3.1

Die untersuchten Banken am Bankplatz München........................................... 23

3.2

Vergleich der Unternehmenspublikationen zum Thema Nachhaltigkeit nach Umfang, Inhalt und Anmutung......................................................................... 25

3.3

Engagement zur ökologischen Nachhaltigkeit ................................................. 28

3.3.1 Vergleich Leitbilder und öffentliches Engagements zum Umweltschutz ...... 28 3.3.2 Vergleich des Umweltmanagements .............................................................. 30 3.3.3 Vergleich des Rohstoffverbrauches ............................................................... 31 3.3.4 Vergleich des Angebotes nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen ........ 34 3.4

Engagement zur ökonomischen Nachhaltigkeit ............................................... 36

3.4.1 Vergleich des Wirtschaftspotenzials .............................................................. 36 3.4.2 Vergleich der Wirtschaftsrisiken der untersuchten Kreditinstitute ................ 39 3.4.3 Vergleich der Zusammensetzung der Aufsichtsräte....................................... 40 3.5

Engagement zur sozialen Nachhaltigkeit ......................................................... 40

3.5.1 Interne soziale Nachhaltigkeit ........................................................................ 41 3.5.1.1 Umgang mit den Mitarbeitern...................................................................... 41 3.5.1.2 Vergleich Arbeitsplatzsicherheit, Chancengleichheit und Weiterbildungsmöglichkeiten ...................................................................... 42 3.5.1.3 Vergleich Lohnpolitik und Arbeitsflexibilität ............................................. 44 3.5.1.4 Sicherheit am Arbeitsplatz und Arbeitnehmervertretung ............................ 46 3.5.2 Externe soziale Nachhaltigkeit ....................................................................... 46 3.5.2.1 Gesellschaftliche Auswirkungen der Produkte und Dienstleistungen ......... 46 3.5.2.1.1

Auswirkungen auf die Gesellschaft durch Kreditvergabe .................... 47

3.5.2.1.2

Auswirkungen auf die Gesellschaft durch soziales Engagement in Form von Spenden, Sponsoring und Stiftungen.............................................. 48 II

3.5.2.2 Kommunikationsverhalten mit externen Anspruchsgruppen ....................... 50 3.6

Zwischenfazit Untersuchung des Nachhaltigkeitsengagements der Kreditinstitute ................................................................................................... 52

4

Eigene Untersuchung: „Die Bedeutung von Nachhaltigkeit im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute am Bankplatz München“ ........ 54

4.1

Methodische Vorgehensweise .......................................................................... 54

4.1.1 Ziel der Untersuchung .................................................................................... 54 4.1.2 Grundgesamtheit und Stichprobe ................................................................... 54 4.1.3 Untersuchungsart und Durchführung ............................................................. 55 4.1.4 Rücklaufquote................................................................................................. 56 4.2

Ergebnisse der eigenen Untersuchung .............................................................. 56

4.2.1 Demographische Merkmale der Teilnehmer .................................................. 57 4.2.2 Wahrnehmung der Nachhaltigkeitsbemühungen............................................ 58 4.2.3 Wichtigkeit des sozialen und ökologischen Engagements der Kreditinstitute ........................................................................................................................ 61 4.2.4 Hat das Angebot nachhaltiger Produkte einen Einfluss auf die Wahl des Kreditinstitutes? .............................................................................................. 63 4.2.5 Wie charakterisieren sich Kunden denen das soziale und/ oder ökologische Engagement der Kreditinstitute wichtig ist? .................................................. 63 5

Analyse und Interpretation der Ergebnisse ................................................. 66

5.1

Vergleich der theoretischen Erkenntnisse zur Zielgruppe LOHAS und der Befragungsgruppe Tendenz-LOHAS................................................................ 66

5.2

Wahrnehmungs-Wichtigkeitsmatrix des Nachhaltigkeits-engagements der Kreditinstitute ................................................................................................... 68

5.3

Ausblick und Handlungsempfehlungen ............................................................ 71

5.3.1 Handlungsempfehlungen für Privatbanken .................................................... 71 5.3.2 Handlungsempfehlungen für Direktbanken.................................................... 72

III

5.3.3 Handlungsempfehlungen für Sparkassen ....................................................... 72 5.3.4 Handlungsempfehlungen für Genossenschaftsbanken ................................... 73 5.3.5 Handlungsempfehlungen für Nachhaltigkeitsbanken .................................... 73 6.

Schlussbetrachtung......................................................................................... 74

6.1. Zusammenfassung ............................................................................................ 74 6.2. Kritik................................................................................................................. 76 Anhang ....................................................................................................................... X A.

Kriterienkatalog des Frankfurt-Hohenheimer Leitfaden .................................. XI

B.

Evaluierungsschema nach Ethibel ................................................................... XII

C.

Gewinnentwicklung der untersuchten Banken seit 1999 .............................. XVI

D.

Skalen der wichtigsten Rating-Agenturen .................................................... XVII

E.

Zusammensetzung der Aufsichtsräte der untersuchten Kreditinstitute ......... XIX

F.

Fragebogen für die Untersuchung: „Bedeutung des Nachhaltigkeitsengagements von Kreditinstituten im Privatkundengeschäft am Bankplatz München“ ....................................................................................................... XX

G.

Übersicht angeschriebener XING Gruppen ................................................ XXIII

H.

Wichtigkeit der Auswahlkriterien bei der Wahl der Bankverbindung nach Bankengruppen in München....................................................................... XXIV

I.

Auswertung der Einzelfragen des Fragebogens nach Unterteilung in die Gruppen Tendenz-LOHAS und Nicht-LOHAS für das Untersuchungsgebiet München .................................................................................................... XXVII

Literaturverzeichnis........................................................................................... XXXI Quellenverzeichnis ............................................................................................ XXXV

IV

Abkürzungsverzeichnis BaFin

Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht

BASEL II

Zweiter Baseler Ausschuss für Bankenaufsicht 2004

B.A.U.M.

Bundesdeutscher Arbeitskreis für umweltbewusstes Management

CSR

Corporate Social Responsibility

e

Stichprobenfehler

EMAS

Eco-Management and Audit Scheme

ESG

Environment, social und corporate Governance

FHL

Frankfurt-Hohenheimer Leitfaden

FSC

Forest Stewardship Councils, Vorgaben zur Waldbewirtschaftung

GLS Bank

entstanden aus der Gemeinschaftsbank für Leihen und Schenken

HVB

HypoVereinsbank

ISO

International Organization for Standardization

LOHAS

Lifestyle of Health and Sustainibility

MA

hier: Mitarbeiter

N

Grundgesamtheit

n

Stichprobe

p

Erfahrungswert

q

Gegenwert zu p

Spk

hier: Sparkassen

SSKM

Stadtsparkasse München

t

Sicherheitsgrad der Standardnormalverteilung

VR Banken

Volks- und Raiffeisenbanken bzw. Genossenschaftsbanken

V

Abbildungsverzeichnis Abbildung 2.1: Beispiele ökologischer Kapitalstock................................................... 7 Abbildung 2.2: Beispiele ökonomischer Kapitalstock................................................. 8 Abbildung 2.3: Beispiele sozialer Kapitalstock ........................................................... 9 Abbildung 2.4: Nachhaltigkeitskennzahlen für Kreditinstitute ................................. 13 Abbildung 2.5: Segmentierungsansätze nach Kotler ................................................. 15 Abbildung 2.6: Sinus-Milieus-Struktur der LOHAS ................................................. 17 Abbildung 2.7: Kurzcharakteristik ausgewählter Sinus-Milieus ............................... 18 Abbildung 2.8: LOHAS Charakteristika.................................................................... 19 Abbildung 2.9: LOHAS - Altersgruppen ................................................................... 20 Abbildung 2.10: LOHAS - Berufsgruppen ................................................................ 21 Abbildung 2.11: LOHAS - Haushalts-Netto-Einkommen ......................................... 21 Abbildung 4.1: Bekanntheit Nachhaltigkeitsbericht nach Bankengruppen ............... 58 Abbildung 4.2: Einschätzung des sozialen Engagements nach Bankengruppen ....... 59 Abbildung 4.3: Einschätzung Umweltschutz nach Bankengruppen .......................... 59 Abbildung 4.4: Einschätzung Unternehmenssicherung nach Bankengruppen .......... 60 Abbildung 4.5: Auswahlkriterien Bankverbindung nach Wichtigkeit (gewichtet) ... 61 Abbildung 4.6: Wichtigkeit des sozialen Engagements nach Bankengruppen .......... 62 Abbildung 4.7: Wichtigkeit des ökologischen Engagements nach Bankengruppen . 62 Abbildung 4.8: Wichtigkeit des Angebotes nachhaltiger Produkte nach Bankengruppen ................................................................................ 63 Abbildung 4.9: Tendenz-LOHAS und Nicht-LOHAS nach Geschlecht ................... 64 Abbildung 4.10: Tendenz-LOHAS und Nicht-LOHAS nach Kinder Ja/Nein........... 64 Abbildung 4.11: Tendenz-LOHAS und Nicht-LOHAS nach Personen im Haushalt 64 Abbildung 4.12: Tendenz-LOHAS und Nicht-LOHAS Auswahlkriterien Kreditinstitutswahl ........................................................................... 65 Abbildung 4.13: Bekanntheit Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitsbericht TendenzLOHAS und Nicht-LOHAS ............................................................. 66 Abbildung 5.2: Wahrnehmungs-Wichtigkeits-Matrix Nachhaltigkeitsengagement nach Bankengruppen am Bankplatz München................................. 70 Abbildung 0.1: Frankfurt-Hohenheimer-Leitfaden (Auszug).................................... XI

VI

Abbildung 0.2: Evaluierungsschema nach Ethibel................................................... XV Abbildung 0.3: Erklärung der Ratingnoten von S&P, Moody´s und Fitch .......... XVIII Abbildung 0.4: Eigener Fragebogen .................................................................... XXIII Abbildung 0.5: Auswahlkriterien Bankverbindung Kunden der Stadtsparkasse München (gewichtet) .................................................................. XXIV Abbildung 0.6: Auswahlkriterien Bankverbindung Kunden der HypoVereinsbank (gewichtet) .................................................................................. XXIV Abbildung 0.7: Auswahlkriterien Bankverbindung Kunden der Privatbanken (gewichtet) ................................................................................... XXV Abbildung 0.8: Auswahlkriterien Bankverbindung Kunden der Direktbanken (gewichtet) ................................................................................... XXV Abbildung 0.9: Auswahlkriterien Bankverbindung Kunden anderer Sparkassen (gewichtet) .................................................................................. XXVI Abbildung 0.10: Auswahlkriterien Bankverbindung Kunden der Genossenschaftsbanken (gewichtet)........................................... XXVI Abbildung 0.11: Tendenz-LOHAS und Nicht-LOHAS nach Einkommen .........XXVII Abbildung 0.12: Hauptbankverbindungen Tendenz-LOHAS und Nicht-LOHAS nach Bankengruppen ..........................................................................XXVII Abbildung 0.13: Einschätzung des Nachhaltigkeitsengagements der Hauptbank Tendenz-LOHAS.......................................................................XXVII Abbildung 0.14: Einschätzung des Nachhaltigkeitsengagements der Hauptbank Nicht-LOHAS ......................................................................... XXVIII Abbildung 0.15: Nachhaltige Geldanlagen Tendenz-LOHAS und Nicht-LOHAS ................................................................................................. XXVIII Abbildung 0.16: Anlageentscheidung Tendenz-LOHAS und Nicht-LOHAS .. XXVIII Abbildung 0.17: Auswahlkriterien Lebensmittel Tendenz-LOHAS und NichtLOHAS ....................................................................................... XXIX Abbildung 0.18: Einkaufsstättenwahl Tendenz-LOHAS und Nicht-LOHAS ..... XXIX Abbildung 0.19: Preissensibilität nachhaltige Lebensmittel Tendenz-LOHAS und Nicht-LOHAS ............................................................................ XXIX Abbildung 0.20: Auswahlkriterien beim Autokauf Tendenz-LOHAS und NichtLOHAS ........................................................................................ XXX

VII

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Kennzahlenüberblick der untersuchten Kreditinstitute Stand 2009.......... 24 Tabelle 2: Überblick Nachhaltigkeitspublikationen der betrachteten Kreditinstitute 26 Tabelle 3: Überblick Leitbild und Mitgliedschaften zum Thema Umweltschutz ...... 29 Tabelle 4: Überblick Zertifizierungen und Mitarbeitereinbindung zum Thema Umweltschutz.......................................................................................... 30 Tabelle 5: Überblick Umweltverbräuche der untersuchten Kreditinstitute ............... 32 Tabelle 6: Überblick nachhaltiger Produkte/ Dienstleistungen der untersuchten Kreditinstitute.......................................................................................... 35 Tabelle 7: Vergleich Gewinne nach Steuern und CIR der untersuchten Kreditinstitute 2009 ......................................................................................................... 36 Tabelle 8: Überblick Personalstrategie und Berichterstattung................................... 41 Tabelle 9: Überblick Arbeitsplatzsicherheit, Chancengleichheit und Weiterbildungsmaßnahmen..................................................................... 43 Tabelle 10: Überblick Lohnpolitik und Arbeitsflexibilität ........................................ 45 Tabelle 11: Überblick gesellschaftliches Engagement .............................................. 49 Tabelle 12: Überblick genutzte Kommunikationskanäle ........................................... 50 Tabelle 13: Bevölkerungsstruktur nach Alter und Geschlecht Landeshauptstadt und Landkreis München Stand 31.12.2008 ................................................... 54 Tabelle 14: Vergleich demographische Merkmale Stichprobe, Grundgesamtheit und LOHAS ................................................................................................... 57 Tabelle 15: LOHAS in der Theorie und Tendenz-LOHAS aus der eigenen Untersuchung .......................................................................................... 67 Tabelle 16: Gewinnentwicklung der untersuchten Kreditinstitute 1999-2009 ....... XVI Tabelle 17: Überblick Bonitätsratings der untersuchten Kreditinstitute Stand 31.12.2009 ........................................................................................... XVII Tabelle 18: Zusammensetzung der Aufsichtsräte der untersuchten Kreditinstitute....................................................................................... XIX Tabelle 19: Verteilungsplan XING Gruppen ....................................................... XXIII

VIII

1. Einleitung 1.1 Einführung in das Thema „Geld anlegen bedeutet Gesellschaft gestalten“ – das Motto der GLS Bank scheint in Zeiten der Finanzkrise mitten ins Schwarze zu treffen.1 So stieg die Kundenanzahl der GLS Gemeinschaftsbank eG im Jahr 2009 um 11.000 Kunden auf 73.000, das entspricht einem Zuwachs von 17,9%. Die Bilanzsumme des Institutes wuchs um 33,2% auf 1,38 Mrd. EUR Stand Ende 2009 und das Wachstum setzt sich auch in 2010 fort.2 Bislang sind die sog. Social Banks wie beispielsweise die GLS Bank, die Umweltbank oder die Triodos Bank noch Zwerge im Bankgeschäft – nur etwa 1% der Geldanlagen werden in Deutschland nachhaltig angelegt.3 Doch das zukünftige Potenzial ist groß. Mehrere Studien belegen, dass ca. 30% der Anleger Interesse an sozialen, ethischen oder grünen Investments haben.4 Wer sind die „Grünen Dagoberts“? Vor allem vermögende Investoren setzen auf die nachhaltige Geldanlage. Laut einer Studie des European Social Investment Forum haben nachhaltige Geldanlagen in den Portfolios des reichen Klientels bereits einen Anteil von 8% und man rechnet mit einer Steigerung auf 12% bis 2012.5 Gehören auch die LOHAS zu diesen Interessierten? LOHAS sind jene gesellschaftliche Gruppe, die sich dem Lifestyle of Health and Sustainability, d.h. Gesundheit und Nachhaltigkeit, versprochen haben und durch bewussten Konsum 1

vgl. Gedächtnisprotokoll zum Vortrag „Geld ist für den Menschen da – das Geschäftsmodell der GLS Bank und seine nachhaltigen Anlagemöglichkeiten“ von CARSTEN SCHMITZ, Filialleiter der GLS Bank Filiale München, am 12.06.2010 auf der Messe Grünes Geld in München 2 vgl. SEIBEL, KARSTEN: Öko-Institute kämpfen um die Marktführerschaft; in: Welt online; 10.08.2010; abgerufen am 10.08.2010 unter: http://www.welt.de/finanzen/article8932311/OekoInstitute-kaempfen-um-die-Marktfuehrerschaft.html 3 vgl. DOHMEN, C.: Ethikbanken jubeln über Kundenansturm; in: Süddeutsche Zeitung; abgerufen am 25.04.2010 unter: http://www.sueddeutsche.de/finanzen/482/502713/text/ und vgl. GLS BANK: Geschäftsbericht; 2009, S. 2 4 vgl. PASCHEN, FLOTOW: Herausforderungen Klimakompetenz– Kundenanforderungen an Finanzdienstleister; abgerufen am 20.06.2010 unter: http://www.cfi21.org/fileadmin/user_upload/ Herausforderung_Klimakompetenz.pdf und vgl. BARKHAUSEN, STEFAN: Nachhaltigkeit geht vor– eine Umfrage der Union Investment; in: Presseinformation der Union Investment; 7.4.2010; abgerufen am 28.05.2010 unter: http://unternehmen.union-investment.de/-snm-01842333541277055348-02be400000-0000000013-1277059848-enmNewsletter/Pressemitteilungen/981f4e448529e4a28946636200aeb605.0.0/PM_20100407_Umfrage_N achhaltigkeit.pdf 5 vgl. JOERES, FABIAN: Mehr als nur ein Modetrend– Vermögende Investoren setzen verstärkt auf nachhaltige Geldanlagen; in: Financial Times Deutschland vom 16.06.2010; S. 4

1

unsere Welt nachhaltiger gestalten wollen. Sie wollen mit ihrem Geld die Gesellschaft gestalten und scheinen damit bei der GLS Bank gut aufgehoben zu sein.6 Diese solvente Zielgruppe wollen die restlichen Banken nicht verlieren. Die Wechselbereitschaft deutscher Bankkunden wird von der Beratungsgesellschaft Investors Marketing in einer Privatkundenstudie von 2010 hoch eingeschätzt. Etwa 4,1 Mio. Kunden planen in den nächsten 2 Jahren einen Wechsel ihrer Hausbank. Am stärksten betroffen sind die großen Geschäftsbanken, wie bspw. die Deutsche Bank oder die Commerzbank, deren Image in der Finanzkrise am meisten gelitten hat.7 Heißen die neuen Alternativen Triodos, GLS Bank oder Ethikbank? Welche Maßnahmen haben die traditionellen deutschen Kreditinstitute bereits aufgegriffen, um ihr bisheriges Geschäftsmodell entsprechend anzureichern? Setzt sich auch in München das Umdenken, welches in den Supermärkten mit Bioäpfeln begann bei Finanzdienstleistungen mit grünem Geld fort?

1.2 Ziele der Arbeit und Vorgehensweise Diese Studie sucht die Antworten auf folgende Fragen: ♦ Wie ist der aktuelle Stand des Nachhaltigkeitsengagements ausgesuchter Kreditinstitute am Bankplatz München? ♦ Werden diese Bemühungen von ihren Kunden in München wahrgenommen? ♦ Ist soziales und ökologisches Engagement der Kreditinstitute den Kunden am Bankplatz München wichtig? ♦ Hat in München das Angebot nachhaltiger Produkte einen Einfluss auf die Wahl des Kreditinstitutes? ♦ Wie charakterisieren sich Kunden denen dieses Engagement wichtig ist? Im Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen zur Beantwortung der obigen Fragen geklärt. Es wird zum einen unter Punkt 2.1. der Begriff Nachhaltigkeit definiert und die Bestandteile nachhaltigen Wirtschaftens mittels des Drei-Säulen-

6

vgl. BILEN, STEFANIE: Wo der Mensch im Mittelpunkt steht; in: Wirtschaftswoche; 1.6.2008; abgerufen am 20.06.2010 unter: http://www.wiwo.de/unternehmen-maerkte/wo-der-mensch-immittelpunkt-steht-294904/ 7 vgl. KÖHLER, PETER/ OSMAN, YASMIN: Loyalität war gestern; in: Handelsblatt; Nr. 107; 08.06.2010; S. 32

2