Moritz Hämmerlein
Marketing 2.0 Neue Strategien, Chancen und Risiken der digitalen Mundpropaganda
Diplomica Verlag
Moritz Hämmerlein Marketing 2.0 Neue Strategien, Chancen und Risiken der digitalen Mundpropaganda ISBN: 978-3-8366-2869-3 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
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I.
INHALTSVERZEICHNIS I.
Inhaltsverzeichnis
II.
Abbildungsverzeichnis
1.
Problemstellung ........................................................................................................
1
1.1
Ziel der Arbeit ...................................................................................................
2
1.2
Gliederung der Arbeit .......................................................................................
2
Alternative Werbeformen .......................................................................................
4
2.1
Die Entwicklung des Web 2.0 ..........................................................................
4
2.2
Kommunikation im Wandel..............................................................................
7
Der natürliche Prozess der Mundpropaganda ......................................................
9
3.1
Entwicklung der Mundpropaganda ...................................................................
10
3.2
Definition der Mundpropaganda .......................................................................
10
3.3
Analoge vs. digitale Mundpropaganda .............................................................
11
3.4
Wirkungsweise der Mundpropaganda ..............................................................
12
3.5
Der Net Promoter Score (NPS) .........................................................................
13
Grundlagen der Verbreitung von Mundpropaganda-Botschaften .....................
15
4.1
Malcolm Gladwell – The Tipping Point ...........................................................
15
4.1.1
Das Gesetz der Wenigen (The Law of the Few) ................................
16
4.1.2
Die Macht der Umstände (The Power of Context) .............................
17
4.1.3
Der Verankerungsfaktor (The Stickiness Factor) ...............................
18
Die Memetik: Meme als Basis einer Mundpropaganda-Epidemie ...................
19
4.2.1
Das Internet als ideales Ausbreitungsgebiet .......................................
20
4.2.2
Memetische Trigger ............................................................................
21
2.
3.
4.
4.2
4.3 5.
Soziale Netzwerke – Das Kleine-Welt-Phänomen .............................................
21
Die Bedeutung des Web 2.0 für die digitale Mundpropaganda ...........................
23
5.1
Das Cluetrain Manifest – Märkte werden wieder zu Gesprächen ....................
23
5.2
Die Grundprinzipien des Web 2.0 – Das Web als Plattform ............................
25
6.
Weblogs – Die Nachrichtendienste und Trendscouts des Internet ......................
32
6.1
Entwicklung und Verbreitung ...........................................................................
33
6.2
Die Reichweite der Vernetzung ........................................................................
34
6.3
Soziodemographie der Blognutzer ...................................................................
36
6.4
Typologie von Weblogs ....................................................................................
37
6.5
Motivation der Blognutzer.................................................................................
41
Das Mundpropaganda-Marketing als Marketing 2.0 Element ............................
42
7.1
Definition und Abgrenzung ..............................................................................
43
7.2
Elemente des Mundpropaganda-Marketings ....................................................
45
7.2.1
Beobachtung und Analyse bestehender Kommunikation ...................
46
7.2.2
Leistungen für die Diffusion von Mundpropaganda optimieren ........
48
7.2.2.1
Bemerkenswerte Produkte .................................................
50
7.2.2.2
Bemerkenswerte Preisgestaltung .......................................
54
7.2.2.3
Bemerkenswerter Service ..................................................
54
7.2.2.4
Bemerkenswerte Entwicklungsprozesse.............................
55
Das Unternehmen als Teil der Blogosphäre .......................................
56
7.2.3.1
Der Corporate Blog als Kommunikationsplattform ...........
56
7.2.3.2
Blogs als Teil der internen Unternehmenskommunikation
58
7.2.3.3
Blogs als Teil der externen Unternehmenskommunikation
58
7.2.3.4
Chancen und Risiken der Integration und Interaktion .......
61
Schlüsselpersonen in Marketingprozesse integrieren .........................
63
7.2.4.1
Eigene Mitarbeiter – Die Experten ....................................
63
7.2.4.2
Customer Evangelists – Die Verkäufer...............................
65
7.2.4.3
A-Blogger – Die Vermittler................................................
68
7.2.4.4
Das Ergebnis kumulierter Teilziele ....................................
71
Erfolgskontrolle des Mundpropaganda-Marketings ...........................
71
8.
Fazit und Ausblick ...................................................................................................
73
IV.
Literaturverzeichnis
7.
7.2.3
7.2.4
7.2.5
II.
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Entwicklung der Markenkommunikation (HERMANN, F. 2005, S. 16-17) Online in Internet: URL: http://www.docstoc.com/docs/1992379/Virales-Marketing---Vom-Funken-zum-Lauffeuer [05.01.2009]
Abbildung 2: America’s Fastest Growing Companies / Spending on Advertising (BASIC, R. 2006) Online in Internet: URL: http://www.basicthinking.de/blog/2006/10/04/wachstum-nur-wie-via-mundpropaganda/ [05.01.2009]
Abbildung 3: Das Web als Plattform / Geschäftsmodelle und Prinzipien des Web 2.0 (O’REILLY, 2005) Online in Internet: URL: http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html [05.01.2009]
Abbildung 4: Verteilungsfunktion nach dem Long Tail Prinzip (ANDERSON 2002) Online in Internet: URL: http://www.longtail.com/about.html [05.01.2009]
Abbildung 5: Entwicklung der Blogosphäre: März 2003 bis Juli 2006 (SIFRY 2006) Online in Internet: URL: http://www.sifry.com/alerts/archives/000436.html#summary [05.01.2009]
Abbildung 6: Interesse der Blogosphäre am Fall Kryptonite (EICHER, D. 2007) Online in Internet: URL: http://brainwash.robertundhorst.de/uncategorized/krisen-pr-kryptonite-kfc-taco-bell-ratten/ [05.01.2009]
Abbildung 7: Elemente des Mundpropaganda-Marketings (EIGENE DARSTELLUNG) Abbildung 8: Fünf Konzeptionsebenen eines Produktes (KOTLER & BLIEMEL 2001, S. 717) Abbildung 9: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Unternehmenskommunikation (ZERFAß & BOELTER 2005, S. 127)
1. Problemstellung Sich ihrem Einfluss zu entziehen, ist praktisch unmöglich. Egal, ob über das Radio, den Fernseher, das Internet, bei einem Spaziergang durch die Stadt oder beim Durchblättern eines Magazins. Werbung ist allgegenwärtig und die Werbedichte heutzutage so gewaltig, dass jeder Konsument mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert wird (LANGNER 2005, S. 13). Ein Verbraucher beschäftigt sich somit bewusst oder unbewusst cirka zwölf Stunden pro Woche mit Werbung. Laut Studie des Marktforschungsinstituts rheingold werden jedoch von 3.000 täglichen Werbebotschaften nur 52 überhaupt wahrgenommen (TRAMPE 20051). Wird nun die Entwicklung der letzten Jahre näher betrachtet, ist die zunehmende Übersättigung der Konsumenten nachvollziehbar. Denn während im Jahr 1990 etwa 2.000 Marken im Fernsehen präsent waren, hat sich die Zahl im Jahr 2000 auf 69.000 Marken vervielfacht (FÖRSTER & KREUZ 2003, S. 39). Diese Entwicklung geht einher mit dem steigenden Wettbewerbsdruck, ausgelöst durch die Globalisierung, der zunehmenden Produktparität und der Sättigung des Konsumgüter- und Dienstleistungsmarktes. Dies führt dazu, dass Unternehmen weniger in einem Produkt-, sondern verstärkt in einem Kommunikationswettbewerb zueinander stehen (BRUHN 2006, S. 24). Die Konsumenten versuchen sich vor dieser Informationsüberlastung („Lärm“) zu schützen, filtern einen überwiegenden Teil der Werbebotschaften aus ihrer Wahrnehmung aus und bauen ein immer stärkeres Reaktanzverhalten („Skepsis“) gegenüber klassischer Werbung auf (ROSEN 2000, S. 23). Diese unterbewusste Ausblendung gepaart mit der Möglichkeit, Werbung durch technologische Entwicklungen auszublenden (zeitversetztes Fernsehen / PopUp-Blocker), macht es den Unternehmen immer schwieriger, Konsumenten mit ihren Botschaften zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Konsumenten durch die Entwicklung des Web 2.0 selbst zu reichweitenstarken Sendern von Botschaften geworden sind und sie im Internet mittlerweile genauso viel wie oder sogar noch mehr Marketinginformationen als die Unternehmen generieren (HUBER & OETTING 2005, S. 259). Diese von den Konsumenten selbst generierten Marketingbotschaften bieten für Unternehmen zugleich Chancen und Risiken. Sie unterstützen jedoch auch die zunehmende Verweigerung der klassischen Empfängerrolle. Damit ist
1
Innovations report - Die Herausforderung an die Kommunikation der Zukunft; Online in Internet: URL: http://www.innovations-report.de/html/berichte/studien/bericht-50557.html [05.01.2009]
1
der einstige Kampf um Marktanteile einem Kampf um die knappste Ressource der Internet-Ökonomie gewichen – der Aufmerksamkeit (TRAMPE 2005). Auch die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) untersuchte in ihrer Studie „Alternative Werbeformen“ die derzeitigen Probleme klassischer Werbung. Als Hauptproblem wird auch hier das Überangebot der Werbung an sich gesehen (46%). So führt die Explosion des Werbebudgets, unter dem Motto „Masse statt Klasse“, zunehmend zu ineffizienten Kampagnen (GFK 2007, S. 6). Experten schätzen, dass mittlerweile die Kosten, die aufgebracht werden müssen, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen, bei mehr als 75 Prozent der Kampagnen in keinem ausgewogenen Verhältnis mehr zum Nutzen der jeweiligen Werbemaßnahmen stehen. In Deutschland verfehlen demnach 22 von jährlich für Werbung ausgegebenen 29 Milliarden Euro ihr Ziel (WIEDMANN 2006, S. 160-161). Als weiteres wesentliches Problem wird die Ausgestaltung der Werbung gesehen, die von vielen als zu normal und zu wenig begeisternd empfunden wird (39%). Zusätzlich sehen viele Marketingverantwortliche die Werbung als zu unpersönlich (17,6%) und zu „nervig“ (23,9%), da sie nur als klassische Unterbrecherwerbung ohne Rücksicht auf das inhaltliche Umfeld auftaucht (GFK 2007, S. 6). 1.1 Ziel der Arbeit Das Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung und Analyse einer neuen Form der Unternehmenskommunikation – digitales Mundpropaganda-Marketing. Deren vorwiegend natürliche Diffusion innerhalb sozialer Netzwerke mit der Kernfrage untersucht wird, ob diese von einem Unternehmen positiv beeinflusst oder sogar gezielt ausgelöst werden kann. Da das Mundpropaganda-Marketing eine relativ neue Marketingdisziplin darstellt, wird in dieser Arbeit der aktuelle Stand der Diskussion und Literatur zu diesem Thema zusammengefasst, Zusammenhänge mit bisherigen Marketingtheorien aufgezeigt und sowohl die Chancen und Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt. 1.2 Gliederung der Arbeit Die vorliegende Untersuchung besteht aus acht aufeinander aufbauenden Teilen. Nachdem zu Beginn kurz die Probleme der Werbebranche dargestellt werden, wird im zweiten Kapitel der Wandel der Kommunikation durch die Entwicklung des Internets beschrieben. Dies, da mit Entstehung und Verbreitung von Web 2.0 2
Interaktionsapplikationen sich das Internet für immer mehr Menschen zu einem Leitmedium entwickelt, das die Einseitigkeit des Produzenten-KonsumentenVerhältnisses zunehmend aufbricht. Eine Vielzahl von Marktteilnehmern erhält somit erstmals die Möglichkeit, sich weltweit mit anderen Konsumenten zu vernetzen und reichweitenstark eigene Erfahrungen, Empfehlungen und Warnungen zu Produkten und Leistungen eines Unternehmens auszutauschen. Diese neuen Rahmenbedingungen führen dazu, dass die Mundpropaganda für Konsumenten deutlich an Bedeutung gewinnt und Unternehmen somit einen neuen Blick auf das Konsumentenverhalten entwickeln müssen. Das dritte Kapitel beschreibt daher den natürlichen Prozess der Mundpropaganda sowie ihre unterschiedlichen Formen und Wirkungsweisen. Darauf aufbauend werden im vierten Teil die wissenschaftlichen Grundlagen der Diffusion von Mundpropaganda-Botschaften vorgestellt, um das Phänomen dieser Botschaften zu verstehen und auf dieser Grundlage zu analysieren, ob diese Art der Kommunikation gezielt beeinflusst werden kann. Da eine gezielte Beeinflussung genaue Kenntnisse über die Gegebenheiten der neuen Märkte im Internet erfordert, werden im fünften Teil die Grundprinzipien des Web 2.0 sowie die damit einhergehenden neuen Konsumentenbedürfnisse beschrieben. Im sechsten Teil wird speziell auf das Medium Weblog als Nachrichtendienst bzw. Trendscout des Internets eingegangen. Diese nehmen als Multiplikatoren und Navigatoren der vernetzten Märkte eine entscheidende Rolle im Diffusionsprozess von Mundpropaganda-Botschaften ein. Es wird untersucht, warum und von wem Weblogs genutzt werden und wie sich Botschaften innerhalb des Internets so reichweitenstark und schnell verbreiten können. Auf diesen gesammelten Erkenntnissen aufbauend wird im siebten Kapitel das Marketing 2.0 und deren Mundpropaganda-Marketing-Elemente vorgestellt, welche es Unternehmen ermöglichen, die Kommunikation sozialer Netzwerke positiv zu beeinflussen oder gezielt auszulösen. Des Weiteren werden Chancen und Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt und Methoden der Erfolgskontrolle dargestellt. Der abschließende achte Teil resümiert letztlich die Vorteile und Risiken des Mundpropaganda-Marketings, gibt Handlungsempfehlungen und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
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