Kundenzeitschriften in der Unternehmenskommunikation: Eine ...

6.3 Kundenzeitschriften der Touristikbranche: LUFTHANSA MAGAZIN und AEROFLOT... 109. 6.3.1 Imageaufbau .
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Liudmila Flad

Kundenzeitschriften in der Unternehmenskommunikation Eine Vergleichsanalyse deutscher und russischer Kundenzeitschriften

disserta Verlag

Flad, Liudmila: Kundenzeitschriften in der Unternehmenskommunikation: Eine Vergleichsanalyse deutscher und russischer Kundenzeitschriften, Hamburg, disserta Verlag, 2015 Buch-ISBN: 978-3-95425-232-9 PDF-eBook-ISBN: 978-3-95425-233-6 Druck/Herstellung: disserta Verlag, Hamburg, 2015 Covermotiv: © carlosgardel – Fotolia.com

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INHALTSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ........................................................................................................ 7 ABBILDUNGSVERZEICHNIS ......................................................................................................... 9 1 Einleitung..................................................................................................................... 11 1.1 Problemstellung und Zielsetzung ............................................................................ 11 1.2 Aufbau der Studie ................................................................................................... 13 TEIL I THEORETISCHE FUNDIERUNG .......................................................................................... 15 2 Betrachtungsgegenstand: Definitionen, Begriffe und Hintergründe ..................... 15 2.1 Unternehmenskommunikation ................................................................................ 15 2.1.1 Definition und Theorie der Unternehmenskommunikation .............................. 15 2.1.2 Das Konzept der Integrierten Kommunikation ................................................. 17 2.2 Corporate Publishing .............................................................................................. 19 2.2.1 Begriffsbestimmung im Vergleich: deutsche und russische Definitionen ........ 19 2.2.2 Vorteile des Corporate Publishing bei der Kundenansprache ......................... 22 2.3 Die Kundenzeitschrift .............................................................................................. 24 2.3.1 Kundenzeitschrift als Forschungsgegenstand in Deutschland und Russland . 24 2.3.2 Begriffsbestimmung und Abgrenzung .............................................................. 27 2.3.3 Typen von Kundenzeitschriften ....................................................................... 30 2.3.4 Einordnung von Kundenzeitschriften in die Unternehmenskommunikation und in das Konzept der integrierten Kommunikation .............................................. 32 2.3.5 Kundenzeitschriften und Journalismus ............................................................ 35 2.3.6 Kundenzeitschriftenmarkt in Deutschland und Russland ................................ 36 3 Ziele von Kundenzeitschriften in der Unternehmenskommunikation ................... 43 3.1 Imageaufbau mittels Kundenzeitschriften ............................................................... 48 3.1.1 Themenwahl .................................................................................................... 51 3.1.2 Journalistische Merkmale ................................................................................ 53 3.1.3 Visuelle Aspekte .............................................................................................. 55 3.2 Verkaufsförderung ................................................................................................... 57 3.2.1 Verkaufsförderung mittels redaktioneller Inhalte ............................................. 59 3.2.2 Verkaufsförderung mittels Anzeigen ................................................................ 60 3.3 Kundenbindung ....................................................................................................... 63

TEIL II EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG VON DEUTSCHEN UND RUSSISCHEN KUNDENZEITSCHRIFTEN ........................................................................................................... 69 4 Fragestellung und Operationalisierung .................................................................... 69 5 Methodisches Vorgehen ............................................................................................. 74 5.1 Inhaltsanalyse als Forschungsmethode .................................................................. 74 5.2 Untersuchungsgegenstand ..................................................................................... 75 5.3 Pre-Test ................................................................................................................... 82 6 Auswertung und Ergebnispräsentation .................................................................... 85 6.1 Kundenzeitschriften der Automobilbranche: OPEL MAGAZIN und LADA.................... 85 6.1.1 Imageaufbau ................................................................................................... 85 6.1.2 Verkaufsförderung ........................................................................................... 92 6.1.3 Kundenbindung ............................................................................................... 94 6.2 Kundenzeitschriften der Finanzbranche: TREFFPUNKT und PROMSWJASBANK DENGI ...................................................................................................................... 97 6.2.2 Verkaufsförderung ......................................................................................... 104 6.2.3 Kundenbindung ............................................................................................. 107 6.3 Kundenzeitschriften der Touristikbranche: LUFTHANSA MAGAZIN und AEROFLOT... 109 6.3.1 Imageaufbau ................................................................................................. 109 6.3.2 Verkaufsförderung ......................................................................................... 116 6.3.3 Kundenbindung ............................................................................................. 118 7 Schlussbetrachtung ................................................................................................. 121 7.1 Resümee ............................................................................................................... 121 7.2 Ausblick .................................................................................................................125 QUELLENVERZEICHNIS ........................................................................................................... 127 ANHANG A .............................................................................................................................136

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS [ ] / [...]



Einfügung / Auslassung in einem Zitat

AKMR



               – Der Verband der Leiter der Kommunikation und der Unternehmensmedien Russlands (übersetzt von der Autorin aus dem Russischen)

Abb.



Abbildung

Abs.



Absatz

AWA



Allensbacher Werbeträger Analyse

B2B



Business-to-Business

B2C



Business-to-Consumer

B2P



Business-to-Personal

bspw.



beispielsweise

bzgl.



bezüglich

CP



Corporate Publishing

CSR



Corporate Social Responsibility

DACH



Deutschland – Österreich – die Schweiz

d.h.



das heißt

ebd.



ebenda

EICP



European Institute of Corporate Publishing

et al.



et alii

etc.



et cetera

e. V.



eingetragener Verein

f.



folgend (folgende Seite)

FCP



Forum Corporate Publishing

ff.



fortfolgend (folgende Seiten)

ggf.



gegebenfalls

Hrsg.



Herausgeber

i.d.R.



in der Regel

IVW



Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.

Kap.



Kapitel

Mio.



Million

Nr.



Nummer

o.A.



ohne Angabe[n]

o.J.



ohne Jahr[esangabe]

7

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS o.V.



ohne Verfasser

PR



Public Relations

PSB-Dengi



Promswjasbank Dengi

Sog.



so genannt

u.a.



unter anderem

u.ä.



und ähnlich[es]

usw.



und so weiter

vgl.



vergleiche

Vlg.



Verlag

vs.



versus

z.B.



zum Beispiel

zit.



zitiert

z.T.



zum Teil

8

ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abb.1:

Klassifikation der gängigen Corporate Publishing Instrumente .............................. 20

Abb. 2:

Direkte und indirekte Kommunikation bei der Kundenansprache .......................... 23

Abb. 3:

Einordnung von Kundenzeitschriften in die Theorie der Unternehmenskommunikation ............................................................................... 33

Abb. 4:

Einordnung von Kundenzeitschriften in das Konzept der integrierten Kommunikation ...................................................................................................... 34

Abb.5:

Titelanzahl der Kundenzeitschriften im deutschsprachigen Raum ........................ 37

Abb. 6:

Gesamttitelanzahl der russischen Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften ............... 41

Abb. 7:

Das Verhältnis der Herausgeberziele in der Kundenzeitschrift .............................. 46

Abb.8:

Herausgabestrategien der Kundenzeitschrift ......................................................... 47

Abb. 9:

OPEL MAGAZIN (Ausgabe 2/2010)........................................................................... 79

Abb. 10: LADA (Ausgabe Winter 2009/2010) ........................................................................ 79 Abb.11:

TREFFPUNKT (Ausgabe 3/2010) .............................................................................. 80

Abb. 12: PROMSWJASBANK DENGI (Ausgabe 3/2010)............................................................ 80 Abb. 13: LUFTHANSA MAGAZIN (Ausgabe 7/2010) ................................................................. 81 Abb.14:

AEROFLOT (Ausgabe 6/2010) ................................................................................. 81

Abb. 15: Bezug zum Unternehmen in den Texten der Kundenzeitschriften der Automobilbranche .................................................................................................. 86 Abb. 16: Bezug zum Unternehmen in den Bildern der Kundenzeitschriften der Automobilbranche .................................................................................................. 87 Abb.17:

Informationen über CSR in Beiträgen der Kundenzeitschriften der Automobilbranche .................................................................................................. 88

Abb. 18: Anteil von journalistischen Darstellungsformen in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche ................................................................................................... 89 Abb. 19: Wertung in der Berichterstattung in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche .................................................................................................. 90 Abb. 20: Arten von Fotos in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche....................... 91 Abb. 21: Emotionalisierung von Bildern in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche .................................................................................................. 92 Abb. 22: Anteil von Produkt-PR-Texten in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche .................................................................................................. 93 Abb. 23: Verteilung von Artikeln, Anzeigen und anderen Darstellungsformen in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche ............................................................ 94 Abb. 24: Informationen über die Anwendung von Produkten in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche ............................................................ 95 Abb. 25: Bezug zum Unternehmen in den Texten der Kundenzeitschriften der Finanzbranche ....................................................................................................... 98 Abb. 26: Bezug zum Unternehmen in den Bildern der Kundenzeitschriften der Finanzbranche ....................................................................................................... 99

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Abb. 27: Informationen über CSR in den Beiträgen der Kundenzeitschriften der Finanzbranche ..................................................................................................... 100 Abb. 28: Anteil von journalistischen Darstellungsformen in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche ............................................................................................... 101 Abb. 29: Wertung in der Berichterstattung in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche ..................................................................................................... 102 Abb. 30: Arten von Fotos in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche.......................... 103 Abb. 31: Emotionalisierung von Bildern in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche ... 104 Abb. 32: Anteil von Produkt-PR-Texten in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche .... 105 Abb. 33: Verteilung von Artikeln, Anzeigen und anderen Darstellungsformen in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche ............................................................... 106 Abb. 34: Anteil der Anzeigentypen in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche ........... 107 Abb. 35: Informationen über die Anwendung von Dienstleistungen in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche ............................................................... 107 Abb. 36: Ratgeber- und Serviceangebote Dienstleistungen in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche ............................................................................................... 108 Abb. 37: Bezug zum Unternehmen in den Texten der Kundenzeitschriften der Touristikbranche ................................................................................................... 110 Abb. 38: Bezug zum Unternehmen in den Bildern der Kundenzeitschriften der Touristikbranche ................................................................................................... 111 Abb. 39: Informationen über CSR in Beiträgen der Kundenzeitschriften der Touristikbranche ................................................................................................... 112 Abb. 40: Anteil von journalistischen Darstellungsformen in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche ............................................................................................. 113 Abb. 41: Wertung in der Berichterstattung in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche ................................................................................................... 114 Abb. 42: Arten von Fotos in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche ....................... 115 Abb. 43: Emotionalisierung von Bildern in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche ................................................................................................... 115 Abb. 44: Anteil von Produkt-PR-Texten in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche ................................................................................................... 116 Abb. 45:. Verteilung von Artikeln, Anzeigen und anderen Darstellungsformen in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche ............................................................ 117 Abb. 46: Unterhaltende Informationen in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche ... 119

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Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung Die Kundenkommunikation spielt für den Erfolg von Unternehmen zweifellos eine zentrale Rolle. Der Aufbau einer langfristigen und stabilen Beziehung zum Kunden ist dabei ein wesentlicher Schwerpunkt in der Zielsetzung. Dies ist besonders schwierig, da die Mehrzahl der Kunden vom zunehmenden „Information Overload“ betroffen ist (vgl. Mast et al. 2005, S. 179). Die Kunden werden anspruchsvoller, selektieren stärker und wenden sich öfter von klassischen Marketingmaßnahmen ab (vgl. ebd., S. 1). Des Weiteren wird es durch gesättigte Märkte und leicht austauschbare Produkte und Dienstleistungen für ein Unternehmen immer komplizierter sich von Mitbewerbern zu differenzieren. Aus dieser „schwieriger gewordenen Ansprache der Kunden im Zeitalter der Discountstrategien und Schnäppchenpreise“ (ebd.) resultiert die zunehmende Bedeutung von besonderen kommunikativen Aktivitäten, die es ermöglichen, Kunden effektiv und umfassend anzusprechen. Gefragt ist dabei „der besondere Draht zum Kunden, der ihm das Gefühl gibt, wichtig zu sein – und dem Unternehmen die Chance, Informationen gezielt zu streuen“ (Steinmetz 2003, S. 11). Das Marketing allein kann diese Aufgabe nicht mehr erfüllen. Wichtig wird eine ganzheitliche Kundenansprache unter Berücksichtigung aller Kommunikationskanäle, -maßnahmen und instrumente (vgl. Mast 2010, S. 251f.). Die Unternehmenskommunikation hat im Rahmen der Kundenkommunikation die Aufgabe, Themen- und Tätigkeitsfelder eines Unternehmens glaubwürdig zu vermitteln, um Vertrauen auf Seiten des Kunden aufzubauen und ihm den erforderlichen Spielraum für Entscheidungen und Handlungen zu geben (vgl. ebd., S. 252). Neben den anderen Instrumenten der Kundenkommunikation, wie z.B. Events, OnlineKommunikation, Sponsoring-Aktivitäten und Messeauftritten, haben sich Kundenzeitschriften einen festen Platz gesichert (vgl. Mast et al. 2005, S. 179). Dank ihrer journalistischen Erscheinungsform messen die Leser ihnen eine hohe Glaubwürdigkeit bei. Deswegen sind Kundenmagazine 1 sehr gut dazu geeignet durch entsprechende Themenauswahl und gestaltung ein bestimmtes Bild des Unternehmens und seiner Produkte zu vermitteln. Der große Erfolg der Kundenzeitschriften liegt darüber hinaus in ihrer universellen Einsetzbarkeit in allen Branchen (vgl. Weichler und Endrös 2010, S. 55). Viele Unternehmen setzen demzufolge immer mehr auf dieses Medium, indem sie es als Speerspitze ihres Vertrauensund Imagemanagements nutzen (vgl. Mast 2010, S. 266). Die vorliegende Studie widmet sich der Analyse von deutschen und russischen Kundenzeitschriften. Die wachsende Bedeutung von Kundenmagazinen für die Unternehmenskommu1

Die Begriffe Kundenzeitschrift und Kundenmagazin werden in dieser Studie als Synonyme verwendet.

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nikation wird sowohl in Deutschland als auch in Russland anerkannt. In beiden Ländern geben mehr und mehr Unternehmen eigene Kundenmedien heraus und immer mehr professionelle Agenturen spezialisieren sich auf die Erstellung von Kundenzeitschriften. Die Anzahl und Auflagen dieser Publikationen sind in den letzten Jahren erheblich gewachsen (vgl. Weichler und Enrdös 2010, S. 34 ff.; Mast 2005 et al., S. 182; Kulikova und Chvostik 2007; Agafonov 2008). Außerdem haben sich in beiden Ländern professionelle Verbände etabliert, wie zum Beispiel das Forum Corporate Publishing (FCP) im deutschsprachigen Raum und der Verband der Leiter der Kommunikation und der Unternehmensmedien Russlands (           -    – R). In beiden Ländern kann eine universitäre Ausbildung auf diesem Gebiet absolviert werden: In Deutschland gibt es zum Beispiel den Masterstudiengang Corporate Publishing an der Leipzig School of Media, in Russland wird Corporate Publishing als Teildisziplin in mehreren PR-Studiengängen zum Beispiel an der Fakultät für Journalismus der Staatlichen Universität St.Petersburg (SPbGU) gelehrt. Dies alles dient der Professionalisierung von Corporate Publishing und im Speziellen von Kundenzeitschriften und ihrer Differenzierung von anderen Printmedien. Trotz der Gemeinsamkeiten gibt es auch einige Unterschiede in der Entwicklung des Kundenzeitschriftenmarktes in beiden Ländern: Die Boomphase in Deutschland begann Mitte der 90er Jahre (vgl. Weichler und Endrös 2010, S. 34), während in Russland diese Entwicklung erst verzögert in den Jahren 2002 bis 2003 einsetzte (vgl. Kulikova und Chvostik 2007). Das rasante Entstehen der Kundenpresse in Russland ist vor allem durch ein intensives Wirtschaftswachstum in den Jahren nach der Jahrtausendwende und durch Adaptionsbestrebungen an westliche Standards begründbar (vgl. Agafonov 2008, Bykadorova 2010). Durch die unterschiedlichen politischen und wirtschaftlichen Hintergründe in Russland im Vergleich zu den westlichen Ländern, konnte das westliche Konzept „Kundenzeitschrift“ nicht eins zu eins übernommen werden. Deswegen geht die Autorin davon aus, dass sich die Schwerpunkte der Zielsetzungen in deutschen und russischen Kundenzeitschriften unterscheiden, was konsequenterweise Auswirkungen auf ihre Inhalte und Aufmachung hat. Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es, deutsche und russische Kundenmagazine aus verschiedenen Branchen formal und inhaltlich zu analysieren und miteinander zu vergleichen. Im Fokus des Interesses steht die Frage, wie image- und leistungsbezogene Kommunikationsziele in Kundenzeitschriften beider Länder umgesetzt werden. Eine Vergleichsanalyse von deutschen und russischen Kundenzeitschriften wurde bis jetzt noch nicht durchgeführt. Dieser Vergleich und dessen Einordnung stellen nach Auffassung der Autorin den wissenschaftlichen Wert dieser Studie dar.

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1.2 Aufbau der Studie Die Studie besteht aus zwei Teilen: dem theoretischen Teil und der empirischen Untersuchung. Im theoretischen Teil sollen zunächst die für das Thema wesentlichen Begriffe Unternehmenskommunikation, Corporate Publishing und Kundenzeitschrift aus deutscher und russischer Sicht definiert und beschrieben sowie ihr Zusammenhang gezeigt werden. Des Weiteren wird dargestellt, welche Strategien und Ziele ein Unternehmen mit Kundenzeitschriften verfolgen kann. Als Ausgangspunkt für die weitere Analyse der Kundenzeitschriften betrachtet die Autorin ausführlich drei Zielsetzungen: Imageaufbau, Verkaufsförderung und Kundenbindung und erklärt ihre gegenseitige Beeinflussung. Es werden die Kriterien erläutert, die diesen Zielen dienen und nach denen die Kundenmagazine im empirischen Teil analysiert werden. Der Theorieteil wird durch einen empirischen Teil erweitert. Es werden Fragestellungen und die Operationalisierung erläutert. Der Untersuchungsgegenstand sind deutsche und russische Kundenzeitschriften aus drei Branchen: Automobil-, Finanz- und Touristikbranche. Zur Ergebnisgewinnung wird die Methode der Inhaltsanalyse eingesetzt und eine Untersuchung der obengenannten Kommunikationsziele durchgeführt. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse werden am Ende dargestellt und ausgewertet. Zum Abschluss dieser Untersuchung werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst, eine Aussage bezüglich der Umsetzung von drei Kommunikationszielen in den Kundenzeitschriften beider Länder, basierend auf den Forschungsfragen, getroffen und ein Ausblick gegeben.

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TEIL I THEORETISCHE FUNDIERUNG 2

Betrachtungsgegenstand: Definitionen, Begriffe und Hintergründe

Im zweiten Kapitel werden für die vorliegende Studie die grundlegenden Begriffe: Unternehmenskommunikation, Corporate Publishing und Kundenzeitschrift definiert und ihre Hintergründe erläutert. Im ersten Abschnitt wird Unternehmenskommunikation nach Zerfaß (2004) definiert und seine Theorie der Unternehmenskommunikation sowie das Konzept der Integrierten Kommunikation nach Bruhn (2005) erläutert. Der zweite Abschnitt beschäftigt sich mit dem noch relativ jungen Bereich des Corporate Publishing, der sich in den letzten Jahren durch steigende Professionalität als wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation etabliert hat (vgl. Mast et al. 2005, S. 180). Corporate Publishing ist ein medienübergreifender Gattungsbegriff, der u.a. Kundenzeitschriften einschließt. Es werden deutsche und russische Definitionsansätze verglichen und die Vorteile bei der Kundenansprache mittels Corporate Publishing dargestellt. Der dritte Abschnitt beschäftigt sich mit dem Forschungsgegenstand Kundenmedien in Deutschland und Russland, mit dem Begriff der Kundenzeitschrift sowie mit unterschiedlichen Ansätzen über deren einzelne Kategorien. Im Folgenden wird das Medium in die im ersten Abschnitt erläuterte Theorie der Unternehmenskommunikation und das Konzept der integrierten Kommunikation eingeordnet sowie das Verhältnis zwischen Kundenzeitschriften und Journalismus thematisiert. Anschließend wird die Entwicklung der deutschen und russischen Kundenzeitschriftenmärkte dargestellt.

2.1 Unternehmenskommunikation 2.1.1 Definition und Theorie der Unternehmenskommunikation Unterschiedliche Wissenschaftsdisziplinen in beiden Ländern – Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften, Organisationspsychologie, Soziologie u.a. – haben zahlreiche Begriffe der Unternehmenskommunikation generiert. Diese Definitionen sind sehr heterogen und zum Teil vage und widersprüchlich formuliert (vgl. Derieth 1995, S. 20). Die Ursachen dafür sind „uneindeutige Beschreibungen, sogar Begriffsverwendungen ohne definitorische Einführung“ (ebd.).

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In der vorliegenden Studie wird die Definition von Zerfaß verwendet, da sie eine Vernetzung kommunikations-, sozialwissenschaftlicher sowie wirtschaftswissenschaftlicher Betrachtungsweisen darstellt (vgl. Mast 2010, S. 8). Unter dem Begriff Unternehmenskommunikation versteht Zerfaß „alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“ (Zerfaß 2004, S. 287). Zerfaß unterscheidet zwischen kommunikativen Handlungen, die den Realgüterprozess im Organisationsumfeld steuern (interne Unternehmenskommunikation) und denen, die marktliche und gesellschaftspolitische Beziehungen gestalten (externe Unternehmenskommunikation) (vgl. ebd.). Die interne Unternehmenskommunikation umfasst „sämtliche kommunikativen Prozesse, die sich in einem Unternehmen zwischen dessen Mitgliedern abspielen“ (Mast 2008, S. 253). Diese internen Informationen haben die grundlegende Aufgabe, die Mitarbeiter über Vorgänge, die sie und das Unternehmen betreffen, zu informieren, um dadurch ihren Informationsstand zu verbessern und ihre Meinungsbildung zu diesen Vorgängen zu unterstützen (vgl. ebd., S. 254). Zur internen Unternehmenskommunikation gehören zahlreiche Kommunikationsinstrumente wie Mitarbeiterzeitschrift, Business TV, Intranet oder das Schwarze Brett. Die externe Unternehmenskommunikation besteht aus den zwei Bereichen Marktkommunikation und Public Relations (vgl. Zerfaß 2004, S. 297f.). Diese sind für die vorliegende Studie besonders wichtig und werden ausführlicher erklärt. Die Marktkommunikation umfasst „alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen gestaltet werden“ (ebd., S. 298). Diese Art von Kommunikation ist persuasiv angelegt: Das Ziel „sind nicht gemeinsame Orientierungen, sondern schlicht anschlußfähige Handlungen“ (ebd., S. 299). Die Marktkommunikation trägt zur Minimierung der Kostenrisiken und der Erhöhung der Umsatz- bzw. Gewinnchancen durch Kooperation und Interessenabstimmung bei (vgl. Rolke 2002, S. 12). Zerfaß nennt zwei mögliche Wege, die dazu beitragen können (vgl. Zerfaß 2004, S. 299). Zum einen können Unternehmen unmittelbar Einfluss ausüben, um positive Kaufreize zu wecken, beispielsweise durch Maßnahmen der Verkaufsförderung oder des persönlichen Verkaufs. Zum anderen kann diese Kommunikation indirekt durchgeführt werden, „wenn man sich mit kommunikativen Mitteln um den Aufbau eines positiven Produkt- bzw. Unternehmensimages bemüht“ (ebd., S. 299). Diese Vorgehensweise, die „von der klassischen Marketingforschung häufig als ‚Public Relations’ bezeichnet wird“ (ebd.) nennt Zerfaß „Imagewerbung“. Das positive Image eines Unternehmens oder seiner Produkte beeinflusst das Kauf- und Nutzungsverhalten im Interesse des Unternehmens, was wiederum eine gute Marktat-

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