Julia Loschelder  Kommunikationsstrategien im Lifestyle‐Marketing                                                                  IGEL Verlag 

                                                      Julia Loschelder  Kommunikationsstrategien im Lifestyle‐Marketing  1.Auflage 2008  |  ISBN: 978‐3‐86815‐955‐4  © IGEL Verlag GmbH , 2008. Alle Rechte vorbehalten. 

   

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Inhalt Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 1 Einführung 1.1 Ausgangssituation 1.2 Problemstellung 1.3 Zielsetzung 1.4 Methodische Vorgehensweise 2 Einordnung des Lifestyle-Marketings in den Kontext 2.1 Theoretische Grundlagen 2.1.1 Das Lifestyle-Konzept 2.1.2 Die Notwendigkeit des Lifestyle-Marketing 2.1.3 Anwendung des Ansatzes in der Praxis 2.2 Lifestyleorientierte Zielgruppenerfassung 2.2.1 Theorien der Marktforschung (Typologien) 2.3 Zwischenfazit 3 Explorative Untersuchung 3.1 Frageleitfaden und Vorgehensweise 3.2 Auswertung und Zwischenfazit 4 Ableitung einer lifestyleorientierten Kommunikationsstrategie für die hauck GmbH & Co. KG 4.1 Kommunikation und Strategie 4.2 Marktanalyse 4.3 Situationsanalyse 4.3.1 Darstellung des Untersuchungsobjekts hauck GmbH & Co. KG 4.3.2 Unternehmensanalyse 4.3.3 Konkurrenzanalyse 4.4 Zielgruppenanalyse 4.5 Formulierung der Copy-Strategie 4.5.1 Consumer Benefit – Nutzenversprechen 4.5.2 Reason Why – Nutzenbeweis 4.5.3 Tonality - Stil 4.6 Kommunikations-Mix 4.6.1 Interne Kommunikation 4.6.2 Externe Kommunikation 4.6.3 Integrierte Kommunikation 4.6.4 Strategieauswahl 4.7 Controlling 5 Schlussbetrachtung und Ausblick

I

III IV 1 1 2 3 5 6 6 6 10 14 16 19 24 26 26 27 32 32 36 38 38 39 41 42 44 44 47 48 49 50 50 52 54 57 59

Literaturverzeichnis Anhang

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Abkürzungsverzeichnis Abb. – Abbildung bzw. – beziehungsweise CB – Corporate Behavior CC – Corporate Communications CD – Corporate Design CI – Corporate Identity C.-S. – Copy-Strategie DL – Dienstleistung/Dienstleistungen KKV – Komparativer Konkurrenzvorteil L.-M. – Lifestyle-Marketing MA – Mitarbeiter POS – Point of Sale PR – Public Relations sog. – so genannte u.a. – unter anderem u.ä. – und ähnliches UAP – Unique Advertising Proposition USP – Unique Selling Point oder Unique Selling Proposition usw. – und so weiter VK – Verkauf VKF – Verkaufsförderung z.B. – zum Beispiel

III

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Arten Ausleben des Lifestyles Abb. 2: Beispiel „soziodemografischer Zwillinge“ Abb. 3: Bedürfnispyramide nach Maslow Abb. 4: Marktsegmentierung Abb. 5: Die „VALS-Zwiebel“ Abb. 6: Das VALS2-System Abb. 7: Sinus-Milieus in Deutschland Abb. 8: Die vier Ebenen der Kommunikation Abb. 9: Einstufiger Kommunikationsprozess Abb. 10: Zweistufiger Kommunikationsprozess Abb. 11: Marktentwicklung Kinderbekleidung und Kinderausstattung Abb. 12: Einkommensentwicklung von Familien in Deutschland Abb. 13: Markenwertemodell

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IV

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Einführung

1.1 Ausgangssituation Das Unternehmensumfeld hat sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten in vielerlei Hinsicht verändert. Zum einen ist eine Wandlung der Märkte vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt zu beobachten (vgl. z.B. Becker 2000, S.1). Das bedeutet, dass wir uns heute in fast allen Branchen auf Märkten bewegen, auf denen das Angebot die Nachfrage übersteigt. Auf diesen Märkten können die Konsumenten aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen (vgl. Weis 2001, S. 17). Die Unternehmen stehen also einem „[…]intensiven und dynamischen Wettbewerb gegenüber“ (Tomczak 1996, S. 5) und müssen ihren Fokus auf Markt- und Kundenorientierung legen, um dauerhaft überleben zu können (vgl. Becker 2000, S.1). Zum anderen sehen sich die Unternehmen mit immer anspruchsvoller werdenden Kunden konfrontiert, auf deren individuelle Bedürfnisse sie verstärkt eingehen müssen (vgl. ebenda). „Früher war die Welt der Wirtschaft noch einfach: Der Kunde suchte Ware – und der Markt hat informiert. Heute sucht die Ware Kunden – und der Markt verführt.“ (Bosshard, 1995)

Weiterhin sind grundlegende Markt- und Umfeldveränderungen zu beobachten. Dazu gehören u.a.: • Zunahme des frei verfügbaren Einkommens • Zunehmende Qualitätsansprüche • Ausprägung spezifischer Stil- und Lebensmuster • Veränderungen im Wertgefüge (Hedonismus, Individualisierung, etc.) • Zunehmende Markenorientierung • Abnehmende Markentreue (vagabundierendes Markenverhalten) • Hybrides Käuferverhalten • Ausprägung von Subkulturen mit spezifischen Ansprüchen und Verhaltensmustern Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssen die Unternehmen auf diese Änderungen reagieren und ihre Marketingmaßnahmen anpassen. (vgl. Becker 2000, S.2) 1