DMV Kolumne
In vier Schritten zur Digitalstrategie Es ist empirisch belegt: Die Zeit, die Menschen mit Medien verbringen, wächst nicht mehr signifikant. Das verfügbare Zeitbudget ist ausgeschöpft. Gleichzeitig steigt die Zahl der digitalen Plattformen unvermindert weiter an. Werbungtreibende müssen ihre Onlinekommunikation daher immer fokussierter planen Autor: Hartmut Scheffler
Digitales Marketing nimmt im Marketingmix eine immer größere Bedeutung ein. Ob klassisches EMail-Marketing, Website und eigene Blogs, SEO oder die Nutzung sozialer Medien in ganz unterschiedlicher Intensität: Ein strategisches Marketingkonzept ohne eine digitale Marketingstrategie ist undenkbar. Trotzdem haben viele Unternehmen eine solche digitale Strategie noch nicht entwickelt. Sie haben nicht bewusst entschieden, über welche Plattformen mit welchen Inhalten welche Zielgruppen erreicht werden sollen. Die Realität ist oft „Trial and Error“ oder die Nutzung aller möglichen digitalen Touchpoints parallel.
Schritt 1: Ermitteln Sie die Nutzer, die für Ihre Markenbotschaften empfänglich sind
Geschäftsführer TNS Infratest und Kuratoriumsmitglied des Deutschen Marketing Verbandes
Dabei ist eines unstrittig und empirisch belegt: Die Zeit, die Menschen im Netz verbringen, steigt nicht mehr signifikant. Das verfügbare Zeitbudget ist ausgeschöpft. Dies bedeutet, dass auch im Hinblick auf Onlinemedien im Allgemeinen und soziale Medien im Speziellen bei ständiger Zunahme der Angebote und Plattformen eine Fokussierung der Verbraucher auf je individuell festgelegte und als besonders interessant und relevant erachtete Plattformen wie Aktivitäten stattfindet. Unbestritten ist auch, dass jede Art von Information und Kommunikation relevant sein muss. Marketingverantwortliche müssen vernetztes und „granuäres“ Marketing beherrschen. Wie dies in konkreten Schritten umgesetzt werden kann, wird im Folgenden aufgezeigt und mit Ergebnissen einer weltweiten Studie von TNS unterlegt (Connected Life 2016 – Daten und Erkenntnisse zum digitalen Verhalten aus 65 000 Interviews in 50 Ländern).
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absatz wirtschaft 1/2 2016
Nicht alle Nutzer sind in gleichem Ausmaß bereit, sich online mit Marken zu vernetzen und sich für diese zu engagieren. Es gibt deutliche Unterschiede zwischen den Produktkategorien. Die Onliner-Typologie aus Connected Life weist für Deutschland
ILLUSTRATION: GETTY IMAGES
Unser Autor Hartmut Scheffler
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Wichtige Facts
33 Prozent Leader auf und ebenso Reichweite und Wirkung können nur 30 Prozent Functionals. Leader zeichmaximiert werden, wenn bekannt ist, Das sind die drei Kernbedürfnisse nen sich durch hohes „Social Engageauf welchen Plattformen mit welchem für Markenkommunikation in ment“ und hohen „Digital Influence“ Zeitbudget sich die Zielgruppen bewesozialen Netzwerken: aus, bei Functionals sind beide Werte gen und was sie dort tun. Jede Zielgrup1. Self-Affirmation (Selbstbestätigung niedrig. Die Gruppen der Observer und pe hat ihr eigenes Muster, das zu erkenerfahren) der Connector stellen Mix-Kategorien nen der zweite Schritt einer digitalen 2. Self-Construction (Wissen dar. Die besonders attraktive Gruppe Marketingstrategie sein sollte. erweitern) der Leader macht bei 16- bis 24-Jähri3. Self-Projection (Image und ImageSchritt 3: Liefern Sie die Inhalte, gen 46 Prozent aus und sinkt mit zuverbesserung) die Ihre Zielgruppe online sucht nehmendem Alter. Marketer sollten die und nutzt Segmentgröße ihrer Zielgruppen erDie drei Erkenntnisse für mitteln und diese dann richtig anspredigitale Markenführung: Die erwarteten Inhalte sind natürlich für chen. Mit einem Leader muss online 1. Bei der digitalen Kommunikation verschiedene Kategorien unterschiedanders kommuniziert werden als mit über soziale Plattformen sollten Sie lich ausgeprägt. Die Customer-Journey einem Observer, Connector oder Funcdie eigenen Interessen zurücknehmen ist bei Technologie-Produkten, Reisen tional: Klingt trivial, verlangt aber eine und die Zielgruppe in den Fokus oder Autos eine jeweils ganz andere als differenzierte Strategie. stellen zum Beispiel bei Hygieneprodukten Wenn Sie dann noch für Ihre Ziel2. Hochwertigen Content erstellen, oder Haushaltsreinigern. Aktive Vorgruppe und nicht nur für den Durchmit dem sich die Zielgruppe identifiKauf-Suche wie auch Informationsaufschnitt wissen, wie viele Devices genutzt zieren kann nahme vor dem eigentlichen Kauf sind werden (und bespielt werden müssen: 3. Branded Content bieten, der dem bei Haushaltsreinigern oder Hygieneim bundesdeutschen Durchschnitt 3,2 Konsumenten hilft, mehr über seinen produkten viel niedriger ausgeprägt als Devices mit fünf Stunden OnlinenutInteressenbereich zu erfahren im Bereich Travel oder Automotive. In zungszeit pro Tag), welche Devices im den Bereichen Finance, Technologie Besitz sind, zu welchen Tageszeiten was und Reisen werden Suchmaschinen ingenutzt wird und wie ausgeprägt die Betensiv genutzt – bei Autos deutlich wereitschaft zur Kommunikation mit einer niger zugunsten der Unternehmenswebsites. bestimmten Marke ist, dann wissen Sie eine ganze Menge Und dann sind Motive ganz unterschiedlich: Häufig geht darüber, wen Sie wie und wo erreichen können. es darum, Antworten auf Fragen zu erhalten, Zeit und Geld zu Schritt 2: Wählen Sie die geeigneten Plattformen sparen, exklusive Produkte zu entdecken oder Serviceleistungen nachzufragen oder anzufordern. Je nach Produktkategorie Die Kenntnis des quantitativen Onlinenutzungsverhaltens und Kauftyp gibt es also unterschiedliche Bedürfnisse, die an reicht noch nicht aus. Es wird immer unrealistischer, alle unterschiedlichen Touchpoints befriedigt werden wollen. Plattformen bespielen zu können. Welche Plattformen nutSchritt 4: Fokussieren Sie sich zen Ihre Zielgruppen, wo erwarten sie dann auch Präsenz auf die Markenbotschafter Ihrer Marke? Übrigens: Wichtigster digitaler Touchpoint ist Wirkliche Markenbotschafter nutzen soziale Medien aktiv, sie nach wie vor in nahezu liken, betreiben digitales „Word of Mouth“, kommentieren und allen Kategorien die eivor allem: Sie verbreiten und empfehlen Branded Content bis gene Markenwebsite hin zur Marke selbst. Diesen Personenkreis gilt es zu erkennen und auch die klassische und auf den geeigneten – gegebenenfalls auf gesonderten – KaE-Mail hat – bei relevannälen mit entsprechend angepasstem Content anzusprechen. ten Inhalten – immer Rankt man die verschiedenen Plattformen danach, inwieweit noch hohe Aufmerksie genutzt werden und inwieweit sie Engagement erzeugen, samkeit und Wirkung. so liegt für alle Kategorien die Markenwebsite deutlich an der Daneben werden aber Spitze, gefolgt von Facebook, E-Mails und Blogs. pro Tag durchschnittlich 1,4 Stunden auf Fazit sozialen Medien verbracht: und zwar Optimiertes digitales Marketing heißt, vom Adressaten, also durchschnittlich dem Kunden, her zu denken, dessen Nutzungsintensität und nur auf 1,8 verNutzungsformen, die präferierten Plattformen und die auf schiedenen soPlattformen befriedigten Bedürfnisse zu kennen. Ergänzend zialen Medien. dazu sollten idealerweise die Advocates als MarkenbotschafAuch wenn dieser ter unterstützt und eingesetzt werden. „Trial and Error“, die Wert bei jungen OnSchrotflinte oder die Orientierung am Durchschnitt helfen da linern auf bis zu 3,3 Plattformen steigt: nicht weiter: Eine digitale Marketingstrategie benötigt katePriorisierung und Fokussierung ist die gorie- und zielgruppenbezogene Verhaltensdaten. Nutzerpraxis!
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