Global Content Impact Index Gut vs. sehr gut: Wie Sie die Wirkung Ihrer Content-Strategie verdoppeln (ja, verdoppeln) April 2016
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Content ist zentral für Ihr Geschäft. Er ist die Stimme Ihrer Marke. Er informiert Ihre Interessenten und er kurbelt neue Verkäufe ebenso an wie die Loyalität bestehender Kunden. Leider verkennen die meisten Unternehmen den fundamentalen Zusammenhang zwischen der Qualität von Content und den Auswirkungen auf ihr Geschäft. So verschleudern viele Firmen Tausende (und manchmal sogar Millionen) Euro mit dem Erstellen und Verbreiten mittelmäßiger Inhalte und sind überrascht, wenn die erhofften Resultate ausbleiben. Das Ziel dieser Studie ist es, harte Daten zu liefern, mit denen Manager nachweisen können, wie besserer Content für bessere Geschäftsergebnisse sorgt. Dabei sprechen wir nicht von schrittweisen Verbesserungen, sondern von exponentiellen Zugewinnen bei den für Unternehmen wichtigsten Kernkennzahlen. Unsere Ergebnisse stützen sich auf eine Erhebung unter Hunderten Fachleuten, die wir Anfang des Jahres durchgeführt haben. Die gesammelten Daten zeichnen ein eindeutiges Bild: Besserer Content führt zu besseren Geschäftsergebnissen. Die Bedeutung von Content-Qualität zu erkennen, ist deshalb so zentral, weil es der Schlüssel zur Optimierung ganzer Content-Marketing-Programme ist. Unternehmen, die nicht verstehen, in welchem Ausmaß ContentQualität Geschäftsergebnisse beeinflussen kann, erfahren im Wettbewerb eine deutliche Benachteiligung.
Besserer Content, bessere Ergebnisse Um die Bedeutung der Content-Qualität besser nachzuvollziehen, hat Acrolinx im Februar 2016 eine Erhebung unter 800 Fachleuten durchgeführt. Zunächst baten wir die Teilnehmer, 3 Geschäftsauswirkungen von mangelhaftem Content zu nennen, die ihrer Meinung nach am wichtigsten sind. Hier sind die Antworten:
Auswirkungen von mangelhaftem Content
Degradierung der Marke Verringertes Vertrauen Geringeres Customer Engagement Geringere Kundenzufriedenheit Höhere Kosten Weniger Verkäufe Weniger Suchtraffic 0,0 %
10,0 %
20,0 % 2
30,0 %
40,0 %
50,0 %
60,0 %
70,0 %
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So gut wie alle Befragten stimmten darin überein, dass das Veröffentlichen von mangelhaftem Content negative Auswirkungen auf das Geschäft hat. Weniger einstimmig waren die Meinungen darüber, wie sich diese Auswirkungen manifestieren. Die am häufigsten genannten Konsequenzen waren die Degradierung der Marke, verringertes Vertrauen und geringeres Customer Engagement. Für sich genommen beweisen diese Einschätzungen natürlich noch nicht viel. Deshalb versuchten wir in einem nächsten Schritt, den Einfluss von Content-Qualität auf Geschäftskennzahlen zu quantifizieren. Dafür teilten wir die Studienteilnehmer in 2 Gruppen ein und schickten jeder Gruppe einen Marketingtext von einem fiktiven Unternehmen namens Xtera. Während der Inhalt und die Botschaft in beiden Texten identisch waren, unterschieden sich die Texte hinsichtlich ihrer Qualität. Der Marketingtext, den Gruppe A erhielt, war (gemäß einem Acrolinx Score) von überdurchschnittlicher Qualität, der Text an Gruppe B dagegen mittelmäßig. Hier sind die beiden Marketingtexte zum Vergleich:
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Wir haben die beiden Texte mit der Acrolinx-Software analysiert und bewertet – in den folgenden Screenshots sehen Sie die Acrolinx Scores, die dabei herauskamen. Mehr Informationen zur Berechnung des Scores finden Sie im Global Content Impact Index. Acrolinx Sidebar
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89 We make accounting easy! Xtera is the world’s leading provider of cloud-based accounting software for small business. Our
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agreement, payroll, or expense reporting, Xtera has got your back. We’re just the partner you need to become more efficient, grow your revenue, and build your business. In addition to our fantastic software, we offer so much more.
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Dazu sei noch erwähnt, dass es sich bei unserer Befragung um eine unabhängige Blindstudie handelte. Die Teilnehmer bekamen nur einen der beiden Texte zu sehen. Nachdem sie ihn gelesen hatten, stellten wir ihnen einige Fragen, die zu interessanten Erkenntnissen in 3 Hauptbereichen führten.
Markenwahrnehmung Um die Beziehung zwischen Content-Qualität und Markenwahrnehmung zu quantifizieren, forderten wir die Teilnehmer auf, ausgehend von der Qualität des Gelesenen ihren ersten Eindruck von unserer fiktiven Firma Xtera einzustufen. Unter den Befragten, die den Text mit dem niedrigen Acrolinx Score erhielten, hatten nur 23 % einen positiven ersten Eindruck von der Marke. Der Text mit dem hohen Acrolinx Score dagegen erweckte bei fast 60 % der Befragten einen guten Eindruck. Allein durch die Verbesserung der Textqualität konnten wir die Markenwahrnehmung um 139 % steigern – und das, obwohl es sich nur um einen generischen Text für ein beliebiges Publikum handelte. Stellen Sie sich die Wirkung von Content vor, der auf eine spezifische Zielgruppe abgestimmt ist.
Haben Sie einen positiven Eindruck von diesem Unternehmen? (Markenvertrauen)
55 %
A 23 %
B Conversions
Als nächstes wollten wir die Beziehung zwischen Content-Qualität und Conversion Rates messen. Dazu fügten wir einen Call-to-Action in unseren Marketingtext ein, der Leser aufforderte, sich für eine kostenlose Testversion anzumelden. Wir befragten die Teilnehmer unserer Umfrage, wie wahrscheinlich es wäre, dass sie sich anmelden. Auch diesmal basierte die Entscheidung nur auf der Qualität der gelesenen Inhalte.
Würden Sie das Angebot anklicken? (Conversion)
60 %
A B
21 % 5
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Die Gruppe, die den sprachlich besseren Content erhalten hatten, zeigte eine um 185 % höhere Bereitschaft, sich für den kostenlosen Test anzumelden, als die Gruppe, die den mittelmäßigen Content gelesen hatte. Bedenkt man, wie wichtig die Steigerung von Conversion Rates für die Lead Generation und das Lead Nurturing ist, ist dies beträchtlich. Unsere Ergebnisse zeigen, dass Sie Ihre Conversion Rates durch eine Verbesserung der Content-Qualität dramatisch steigern können.
Kaufabsicht Der letzte Aspekt, den wir quantifizieren wollten, war der Zusammenhang zwischen Content-Qualität und Kaufabsicht. Wir fragten die Teilnehmer, wie wahrscheinlich es wäre, dass sie – ausgehend von der Qualität des gelesenen Contents – etwas von unserer fiktiven Firma kaufen würden. Die Befragten, die den hochwertigeren Content erhalten hatten, zeigten eine um 104 % höhere Kaufabsicht als diejenigen, die den mittelmäßigen Content gelesen hatten. Dies ist das wohl eindrucksvollste Ergebnis unserer Studie, da es eine klare Beziehung zwischen Content-Qualität und Umsatzsteigerung aufzeigt.
Würden Sie etwas von diesem Unternehmen kaufen? (Kaufabsicht)
51 %
A B
25 %
Der Weg zu besserem Content Marketing beginnt mit besserem Content Die Ergebnisse zeigen in aller Deutlichkeit, dass selbst kleine Verbesserungen der Content-Qualität signifikant bessere Geschäftsergebnisse zutage bringen. Bei den Personen, die guten Content erhielten, und denen, die sehr guten Content erhielten, haben wir beträchtliche Unterschiede hinsichtlich Markenwahrnehmung, Conversion Rates und Kaufabsicht festgestellt. Für uns ist das eine klare Botschaft. Content-Qualität ist von größerer Bedeutung, als den meisten bewusst ist. Um Content-Marketing-Programme zu optimieren, müssen wir uns zunächst darauf konzentrieren, qualitativ besseren Content zu erstellen. Dies ist unserer Ansicht nach der Schlüssel, um die Ergebnisse der Investitionen, die viele Organisationen bereits im Content-Bereich tätigen, zu maximieren. Die erhobenen Daten belegen es.
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