FALLSTUDIE {sheego – E-Commerce/ Mode} TV AdDetection

SHEEGO –ZIEH DEIN GLÜCK AN! sheego ist die aufstrebende Marke für junge, modeorientierte Frauen ab Konfektionsgröße 40. Das Label für große Größen wurde im Januar 2009 von der Schwab Versand GmbH erfolgreich eingeführt. Seitdem bietet sheego sowohl in Katalogen als auch im Online-Shop www.sheego.de eine Vielfalt an trendiger Mode, Wäsche, Schuhen und Accessoires zu erschwinglichen Preisen. Damit schließt das Modeunternehmen eine Lücke am Markt und eröffnet Frauen mit großen Größen eine Modewelt, die ihnen bisher nicht zugänglich war.

ÜBER TV ADDETECTION Seit Ende 2013 ist hurra.com, Digital-Experte für 360°-Performance-Marketing, auch im Bereich TV aktiv. Dabei konzentriert sich die Agentur vor allem auf die Analyse und Nutzung der Synergien zwischen TV und Online und hat hierfür eine eigene Software entwickelt: TV AdDetection erfasst, archiviert und verlängert ausgestrahlte TV-Spots online. Online-Traffic-Daten werden in Relation gesetzt, um nachvollziehen zu können, welche Auswirkung ein bestimmter Spot auf den Web-Traffic und die Web-Performance der Marke hat. Auf 27 TV-Sendern in Deutschland sowie international erkennt die Software die Spots in Echtzeit und verlängert diese online genau zu den durch TV ausgelösten Online-Peaks in den fünf bis zehn Minuten während beziehungsweise nach den Spots.

TV-Spots werden in Echtzeit erkannt

Speicherung von Ort-/Zeitangaben in der Datenbank www.hurra.com | [email protected]

Auswertung & Messung des TV-Trackings und der Werbeblock-Performance

TV-SPOTS IN ECHTZEIT ONLINE VERLÄNGERN TV-Werbung online konvertieren lassen Durch Realtime-Bidding kann der Spot in Echtzeit online verlängert werden.

Durch Schaltung von Werbung auf Facebook während der eigenen Werbung oder derer der Konkurrenz.



Durch Schaltung von Ads im Search oder Display.

PROJEKTBESCHREIBUNG TV AdDetection für sheego Beim ersten TV-Flight des aktuellen sheego-Spots im Juni 2014 sollte die Relation zwischen den TV-Spots und der Online Performance transparent gemacht werden. Das übergeordnete Hauptziel war es, die Site Visits auf sheego.de nach Aussendung des TV-Spots zu steigern. Hierfür stützte sich sheego nicht nur auf die Auswertung durch TV AdDetection, sondern profitierte auch von der Beratung durch die Digital-Experten bei hurra.com: Basierend auf den Ergebnissen des Reportings sollten die Online-Spezialisten die effizienteste Relation zwischen Sender, Sendezeit und OnlinePerformance ausmachen und so strategische Empfehlungen abgeben, um den Mediaspend zu optimieren.

ZIELE:

Messung der Site Visits nach Aussendung des Spots.



Analyse der Ergebnisse



Empfehlung zur Optimierung des Mediaplans.



Steigerung der Site Visits.

www.hurra.com | [email protected]

UMSETZUNG Im Juni 2014 wurde der TV-Spot von sheego insgesamt 155 Mal ausgestrahlt, gebucht auf den Sendern sixx, VOX und RTL2. hurra.com trackte die Ausstrahlungen, maß und analysierte die Online- Performance mittels TV AdDetection nach Aussendung des Spots. Im ersten Schritt wurden Sendeplatz und Sendezeit der Spots getrackt und mit der Mediabuchung verglichen. Denn in der Praxis weichen 90% der realen Sendeplätze und –zeiten von den gebuchten ab. So auch in diesem Fall, wie das Reporting zeigte: Der Spot lief 32 Mal auf sixx Austria, ohne dass dies in Auftrag gegeben war. In einem zweiten Schritt glich hurra.com den Mediaplan von sheego mit der Online-Performance nach dem Spot ab: Dieser wurde auf den genannten Sendern zu unterschiedlichen Zeiten und zu entsprechenden Buchungspreisen ausgestrahlt. Um den Mediaspend zu optimieren, bestand die Aufgabe nun darin, die vorteilhafteste Relation zwischen Sender, Sendezeit und Online-Performance herauszufinden. Hierzu wurden die Reichweite und Kosten pro Spot miteinbezogen und die TV CPCs und der TV CTR sowie der Uplifts und CPCs zu verschiedenen Tageszeiten und Sendern berechnet. Der Abgleich mit dem Mediaplan von sheego ergab folgende Optimierungsmöglichkeiten: 15,93% der Gesamtausgaben flossen in Spots auf VOX zur Mittagszeit. Zwischen 12 und 14 Uhr sind jedoch sowohl die Kosten pro Spot als auch der CPC bei sixx deutlich geringer als bei VOX. Analog dazu flossen 2,59% der Gesamtausgaben in TV-Ausstrahlungen auf sixx zur Nachmittagszeit. Zwischen 14-17 Uhr aber ist bei VOX ein höherer Uplift zu einem geringeren CPC als bei sixx möglich.

ERGEBNIS/KUNDENVORTEIL Basierend auf der Analyse des TV AdDetection-Reportings empfahl das Team von hurra.com, einen Teil-Shift des Mittagsbudgets von VOX zu sixx und des Nachmittagsbudgets von sixx zu VOX. Von zu viel des Guten riet das TV-Team bei hurra.com jedoch ab: Das gesamte Budget der jeweiligen Sendezeiten zu verschieben, erschien nicht sinnvoll, da zu viele Spots innerhalb kurzer Sendezeit womöglich eine Reaktanz auf Zuschauerseite gegenüber dem Spot und somit auch der Marke provoziert hätten. Somit wurde nur ein Teil des jeweiligen Budgets umverteilt – mit Erfolg: Die Spotfrequenz auf sixx wurde von 12 bis 14 Uhr von 25 auf insgesamt 35 erhöht, was circa zwei bis drei Ausstrahlungen pro Tag entsprach. Dadurch wurden 1.044 zusätzliche site visits generiert, was einem Uplift von stolzen 7,30% entspricht. Die Verlagerung des Nachmittagsbudgets von 14 bis 16 Uhr zugunsten zusätzlicher Sendezeiten auf VOX führt zu einer Steigerung um 3,27% durch 467 zusätzliche Site Visits. Eine nähere Betrachtung zeigte, dass die beste Performance während der Sendung „Shopping Queen“ erzielt wurde.

FAZIT: Dank des Reportings, der Analyse und der strategischen Ableitungen erzielte hurra.com für sheego eine Klicksteigerung von 10,6% und sorgte so für einen effizienteren und effektiveren Einsatz des Mediaspendings.

KUNDENZITATE Bjarne Dankwardt, Leiter Vertriebsstrategie bei sheego, ist begeistert: Dank der Analysen und Optimierungsmaßnahmen von hurra.com stieg der Traffic um mehr als 10%. Gleichzeitig haben wir wertvolle Insights für unsere Mediaplanung. erhalten. Die Zusammenarbeit mit hurra.com hat daher auch im Bereich TV/Online unsere Erwartungen weit übertroffen. www.hurra.com | [email protected]