Boris Rapp
Bewertungsportale
Entwicklung, Situation und Potentiale
disserta Verlag
Rapp, Boris: Bewertungsportale: Entwicklung, Situation und Potentiale, Hamburg, disserta Verlag, 2015 Buch-ISBN: 978-3-95425-434-7 PDF-eBook-ISBN: 978-3-95425-435-4 Druck/Herstellung: disserta Verlag, Hamburg, 2015 Covermotiv: © carlosgardel – Fotolia.com
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Abstract Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Themenkomplex der Bewertungsportale im Internet. Dabei wird sowohl die aktuelle Situation anhand von Beispielen, als auch das Potential für zukünftige Entwicklungen aufgezeigt. So werden zunächst Grundlagen wie die Entwicklung des Internets vom Wissenschafts- und Militär-Netzwerk zum Massenmedium und die heutige Nutzung betrachtet. Es wird aufgezeigt, worum es sich bei Bewertungsportalen handelt und ein Vorschlag zu Klassifikation unterbreitet. In einem weiteren Teil der Arbeit werden, Kaufentscheidungsprozesse und Käuferverhalten unter Bezug auf Funktionen der Bewertungssysteme untersucht. Der aktuelle Stand wird schließlich durch die Betrachtung von Beispielen im Rahmen der vorgeschlagenen Klassifikation abgebildet. Rechtliche Aspekte werden betrachtet um die Rahmenbedingungen, auch für die Zukunft, zu bestimmen. Zum Abschluss der Arbeit werden die unterschiedlichen Sichten von Käufern und Verkäufern gegenübergestellt um weitere Potentiale aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis Abstract..............................................................................................................................1 Inhaltsverzeichnis .............................................................................................................. 3 Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................................... 5 Tabellenverzeichnis ........................................................................................................... 6 Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................... 7 1.
Ausgangsbetrachtungen ......................................................................................... 11 1.1. Was sind Bewertungsportale? – Gedanken zur Definition ......................12 1.2. Die Entwicklung des Internets und seiner Dienste .................................. 13 1.2.1. Vom ARPANET zum Internet................................................... 14 1.2.2. Dienste im Internet .................................................................... 17 1.2.3. Ausbreitung und Nutzung des Internets .................................... 19 1.3. Vom World Wide Web zum Web 2.0 ...................................................... 24 1.4. Handel und Internet.................................................................................. 26 1.5. Zur Nutzung von Bewertungsportalen ..................................................... 32 1.5.1. Nutzung als „Frage des Vertrauens“.......................................... 37 1.5.2. Klassifikation von Bewertungsportalen ..................................... 49
2.
Kaufentscheidungsprozesse und Käuferverhalten ................................................. 50 2.1. Verschiedene Arten von Kaufentscheidungen .........................................50 2.2. Zum Kaufentscheidungsprozess .............................................................. 52 2.2.1. Die Rolle des Involvements ....................................................... 52 2.2.2. Zum Risikobegriff ..................................................................... 55 2.2.3. Der Kaufentscheidungsprozess nach Hofbauer .........................56 2.2.4. Zur Theorie der kognitiven Dissonanz ...................................... 59 2.2.5. Urteils- oder Kaufheuristiken .................................................... 60 2.3. Konsumentenverwirrtheit ........................................................................ 62
3.
Überblick Bewertungsportale ................................................................................65 3.1. Die unterschiedlichen Kategorien von Bewertungsportalen....................65 3.1.1. Allgemeine Bewertungsportale (Hybride) ................................. 65 3.1.1.1. Beispiele Ciao.de, Dooyoo.de und Yopi.de ............................... 65 3.1.1.2. Bewertungssuche und Abgabe auf allgemeinen Bewertungsportalen ...................................................................74 3.1.1.3. Kritikpunkte ............................................................................... 82 3.1.2. Spezialisierte Bewertungsportale............................................... 85 3.1.2.1. Holidaycheck.de ........................................................................ 85 3.1.2.2. Weisse-Liste.de .......................................................................... 89
3.2.
3.1.2.3. Personenbewertungsportale ....................................................... 93 3.1.3. Lokale / Mobile Bewertungsportale .......................................... 94 3.1.4. Transaktionsbegleitende Bewertungssysteme ...........................98 Rechtliche Aspekte ................................................................................ 104
4.
Zwei Sichten: Käufer und Verkäufer ................................................................... 111 4.1. Neue Macht der Konsumenten? ............................................................. 111 4.2. Neue Chancen für Verkäufer ................................................................. 113
5.
Fazit ...................................................................................................................... 119
Literaturverzeichnis .......................................................................................................125
4
Abkürzungsverzeichnis
ARPANET Advanced Research Projekt Agency - NET RAND
Research ANd Development
IMP
Interface Message Processor
FTP
File Transfer Protocol
TCP/IP
Transmission Control Protocol / Internet Protocol
BITNET
Because It’s Time NETwork (auch: Because It’s There NETwork)
CSNET
Computer Science NETwork
EUnet
European UNIX Network
EARN
European Academic and Research Network
NSFNET
National Science Foundation Network
CERN
Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire
AJAX
Asynchronous JavaScript and XML
RSS
Really Simple Syndication
SOA
Service-oriented Architecture
GDP
Gross Domestic Products
BIP
Bruttoinlandsprodukt
ROPO
Research Online / Purchase Offline
ACTA
Allensbacher Computer- und Technik-Analyse
AGOF
Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung
IGES
Institut für Gesundheits- und Sozialforschung
AGB
Allgemeine Geschäftsbedingungen
IVW
Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern
GPS
Global Positioning System
BDSG
Bundesdatenschutzgesetz
5
Tabellenverzeichnis Tabelle 1 - Klassifikationsvorschlag Bewertungsportale ............................................... 49 Tabelle 2 - Gegenüberstellung von High- und Low-Involvement-Käufen nach Kuß 1993, S. 37 ............................................................................................................ 54 Tabelle 3 - Bewertungssuche bei allgemeinen Bewertungsportalen im Vergleich (eigene Darstellung, Stand 16. Januar 2013) ..................................................................... 75
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Abbildungsverzeichnis Abbildung 1- Das Drei-Schichten-Modell der Datenübertragung beim ARPANET (Quelle: Abbate 1999, S. 68) ................................................................................ 16 Abbildung 2 - Zahl der Hosts im Internet - Entwicklung (Quelle: Zakon 2011) ........... 20 Abbildung 3 - Internetnutzung in Relation zur Bevölkerung (Quelle: http://www.internetworldstats.com/stats.htm) ...................................................... 21 Abbildung 4 - Top 10 der Internetverbreitung in Europa - Stand Juni 2012 (Quelle: http://www.internetworldsts.com/stats4.htm ) ...................................................... 21 Abbildung 5 - Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2012 (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2012) ............................................................................. 22 Abbildung 6 - Genutzte Geräte für die Internetnutzung unterwegs (Quelle: Onlinestudie2012) ................................................................................................. 23 Abbildung 7- E-Commerce-Umsatz in Deutschland von 1999 bis 2012 (Quelle: Statista.de) ............................................................................................................. 29 Abbildung 8 - Business-to-Consumer Umsatz in Deutschland 2010 und Prognose bis 2012 in Milliarden US-Dollar (Quelle: Statista.de, basierend auf Daten von eMarketer) ............................................................................................................. 29 Abbildung 9 - Anteil des Jahresumsatzes der über Internet-Verkäufe erwirtschaftet wird (Quelle: Statista.de, basierend auf Daten von ibi Research) ................................. 30 Abbildung 10 - Anteil der Internetwirtschaft am Brutto-Inlandsprodukt im weltweiten Vergleich (Quelle: Dean, et al. 2012 – The Boston Consulting Group) ............... 31 Abbildung 11 - Ländervergleich "Research Online –Purchase Offline“ für das Jahr 2010 (Quelle: Dean, et al. 2012 – The Boston Consulting Group) ................................ 32 Abbildung 12 - Online-Produktrecherche der Gesamtbevölkerung (Quelle. Köcher 2012) ..................................................................................................................... 33 Abbildung 13 - ACTA 2009: Recherche von Internetnutzern zu Produkten und Dienstleistungen (Quelle: Schneller 2009) ........................................................... 34 Abbildung 14 - Themenschwerpunkte der Internetnutzung (Quelle: AGOF Internet Facts 2012 - 10)..................................................................................................... 35 Abbildung 15 - Online-Rechercheverhalten von Konsumenten (Quelle: Cone 2011) ... 36 Abbildung 16 – Aktive Nutzung von Nutzermeinungen: Umfrage der InternetGesamtnutzerschaft 2009 (Quelle: Fittkau & Maaß 2009) ................................... 37 Abbildung 17 - ACTA 2009: Vertrauen der Nutzer in Onlinequellen (Quelle: Schneller 2009) ..................................................................................................................... 41 Abbildung 18 – Steigende Anzahl der Online-Einkäufe 2001- 2012 (Quelle: Köcher 2012) ..................................................................................................................... 42 Abbildung 19 - Einfluss von positiven / negativen Bewertungen im Internet auf Kaufentscheidungen (Quelle: Cone 2011) ............................................................ 43
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Abbildung 20 - Wirkung von Nutzermeinungen auf Konsumenten (Quelle: Fittkau & Maaß 2009) ........................................................................................................... 44 Abbildung 21 - Welche Faktoren machen eine Onlinequelle glaubwürdig? (Quelle: Cone 2011) ............................................................................................................ 44 Abbildung 22 - Kriterien für die Glaubwürdigkeit bei Online-Bewertungen (Quelle: Statista.de/Verband Internet Reisevertrieb) .......................................................... 46 Abbildung 23 - Verlässlichkeit von Produktbewertungen anderer Nutzer - 2007 bis 2010 im Vergleich (Quelle: Statista.de / IfD Allensbach) ............................................. 47 Abbildung 24 - Positive und negative Einschätzungen von "User generated content“ (Quelle: Fittkau & Maaß 2008) ............................................................................. 48 Abbildung 25 - Phasenmodell des Kaufverhaltens nach Hofbauer (Quelle: Hofbauer und Dürr 2011) ............................................................................................................. 56 Abbildung 26 - Startseite von Ciao.de (Screenshot) ...................................................... 69 Abbildung 27 - Startseite von Dooyoo.de (Screenshot) ................................................. 70 Abbildung 28 - Startseite von Yopi.de - Teil 1 (Screenshot) ......................................... 72 Abbildung 29 - Startseite von Yopi.de - Teil 2 (Screenshot) ......................................... 73 Abbildung 30 - Yopi.de Community-Bereich (Screenshot) ........................................... 74 Abbildung 31- Produktansicht "Samsung Galaxy S3 i9300" auf Ciao.de (Screenshot) 76 Abbildung 32 - Erfahrungsberichte auf Ciao.de zu "Samsung Galaxy S3 i9300" – Beispiel 1 (Screenshot) ......................................................................................... 77 Abbildung 33 - Erfahrungsberichte auf Ciao.de zu "Samsung Galaxy S3 i9300" – Beispiel 2 (Screenshot) ......................................................................................... 77 Abbildung 34 - Produktübersicht bei Yopi.de am Beispiel "Samsung Galaxy s3 i9300" (Screenshot) .......................................................................................................... 79 Abbildung 35 - Maske "Mein Erfahrungsbericht" bei Ciao.de (Screenshot) ................. 81 Abbildung 36 - Beispielsuche und Sortieroptionen bei Holidaycheck.de (Screenshot) 87 Abbildung 37 - Bewertungsansicht bei Holidaycheck.de (Screenshot) ......................... 88 Abbildung 38 - Möglichkeiten der Bewertungsabgabe bei Holidaycheck.de (Screenshot) ............................................................................................................................... 88 Abbildung 39 - Qype.de - Restaurantsuche in Saarbrücken (Screenshot) ..................... 95 Abbildung 40 - Yelp.de - Restaurantsuche in Saarbrücken (Screenshot) ...................... 95 Abbildung 41 - Qype.de - Detailanzeige Beispielrestaurant (Screenshot) ..................... 96 Abbildung 42 - Yelp.de - Detailanzeige Beispielrestaurant (Screenshot) ...................... 96 Abbildung 43 - Beispiel einer eBay-Verkäufer-Bewertung (Screenshot) ...................... 99 Abbildung 44 - Beispiel einer Shop-Bewertung bei Amazon (Screenshot) ................. 100 Abbildung 45 - Beispiel: Bewertungsansicht "Samsung Galaxy S3" auf Amazon.de (Screenshot) ........................................................................................................ 101 Abbildung 46 - Beispiel: Vergleichende Darstellung von Produkt-Rezensionen bei Amazon.de (Screenshot) ..................................................................................... 102 Abbildung 47 - Zahl der Produzenten von "User-Generated-Content" 2007-2009 im Vergleich (Quelle: Schneller 2009) .................................................................... 122
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Abbildung 48 - Anteil der Internetnutzer die Bewertungen im Internet schreiben (Quelle: Köcher 2012) ........................................................................................ 122
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1. Ausgangsbetrachtungen Bewertungsportal – Dieser Begriff ist mit verschiedenen Konnotationen belegt - abhängig vom Gesprächspartner. Der geneigte ‚Online-Shopper‘ schätzt die Portale als zusätzliche Informationsquelle und Entscheidungshilfe auf immer vielfältigeren Märkten, Verkäufer sahen lange Zeit sehr skeptisch auf diese neuen ‚Online-Pranger-Portale‘. Denn hier besteht die Gefahr, dass binnen kurzer Zeit ein sorgsam gepflegtes Image durch negative Nutzermeinungen, die noch dazu meist anonym und somit in der Vorstellung der Allgemeinheit ungeniert und aus niederen Beweggründen abgegeben werden, ruiniert wird. Mancher Verbraucher sieht in den Portalen auch die Möglichkeit schlechte Produkte und Dienstleistungen abzustrafen. Da das Internet aber in Zeiten des Web 2.0 und E-Commerce auch aus Sicht der Unternehmen immer wichtiger wird, sei es als Verkaufs- oder auch als Werbeplattform, kann dieser Trend nicht ignoriert werden. Begriffe wie ‚Word-of-Mouth‘, Empfehlungsmarketing und Mundpropaganda beschäftigen die Marketingexperten, Juristen befassen sich mit den rechtlichen Aspekten und Nutzer freuen sich über die neue Transparenz, sind aber vielleicht auch überfordert von all der Vielfalt der Informationen. Blickt man zurück in die 90er Jahre des letzten Jahrtausends, stellt man fest: So lange der Aspekt der öffentlichen Bewertung von Produkten und Dienstleistungen durch eine breite Öffentlichkeit, sogar rund um die Uhr abrufbar noch neu war, dachte jeder, der sich näher mit dieser Idee befasste: Das ist die Zukunft, da macht jeder mit! Nun, einige Jahre später herrscht in dieser Hinsicht vielleicht so etwas wie Ernüchterung vor. So revolutionär, wie zunächst gedacht, scheint diese Entwicklung nun nicht geworden zu sein. Man könnte es vielleicht als eine stille Revolution mit einigen lauten Zwischentönen (man denke an einige juristische Auseinandersetzungen um Bewertungsportale, die in der Presse Beachtung fanden) bezeichnen. Heute gehören diese Portale, zumindest für einige Nutzergruppen, wie noch gezeigt werden wird, zur Normalität. Eine Vielzahl unterschiedlicher Portale kommt jedes Jahr hinzu. Die vorliegende Arbeit soll sich mit dem Gesamtkomplex der Bewertungsportale befassen und dabei einen Überblick über die relevanten Bereiche, die diesen bilden, bieten. Dabei kann es nicht Ziel sein, jeden Bereich bis ins Detail zu untersuchen, sondern einen großen Rahmen zu bilden um den ‚Stand der Dinge‘ zu erfassen und so auch weitere zukünftige Forschungsaspekte aufzuzeigen. Hier gibt es, wie sich noch zeigen wird, einige Aspekte die näher untersucht werden müssen, um weitere Erklärungen bieten zu können. Also beginnt diese Arbeit, nachdem grundlegend geklärt wurde, worum es sich bei Bewertungsportalen überhaupt handelt, zunächst mit der Frage wie sich das Internet zu dem entwickelt hat, was es heute ist: ein Medium zur Massenkommunikation. Dazu wird die Geschichte des Mediums Internet in einem Überblick zusammengefasst und schließlich, nachdem so der Ort, an dem diese Bewertungsportale entstanden sind, beschrieben wurde, geklärt, welche Arten von Bewertungsportalen es überhaupt gibt, und wie sie sich in Kategorien einteilen lassen. 11
