DMEXCO_2017
DIE WIRKUNG DER INFLUENCER D O S AN D D O N T ' S B E I M I N F L U E N C E R M AR K E T I N G
2
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
2017, DAS JAHR DER …
3
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
WARUM?
4
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
A SOCIETY, THAT IS INFORMATION -RICH, IS ATTENTION -POOR
5
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
AUFMERKSAMKEIT WIRD ZUM WICHTIGSTEN UND RARSTEN GUT DES 21. JAHRHUNDERTS
6
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
DIE FLÜCHTIGKEIT DES DIGITALEN
7
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
DIGITALES AUFMERKSAMKEITSMANAGEMENT BEI G+J e|MS
Vermarktung 2017
8
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
DIE USER SIND BEI DER VERTEILUNG IHRER AUFMERKSAMKEIT KRITISCH FAKE NEWS, SOZIALE NETZWERKE UND JOURNALISTISCHE BERICHTERSTATTU NG
88%
Wenn in sozialen Netzwerken Verleumdungen, Beleidigungen und Bedrohungen verbreitet werden, finde ich das sehr problematisch
86%
Soziale Netzwerke sind anfällig dafür, gezielt zur Verbreitung von Fake News genutzt zu werden.
71%
Quelle: Repräsentative Forsa Umfrage n=1002
Ich frage mich häufig, welchen Informationsquellen man wirklich vertrauen kann.
9
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
FÜR MARKEN STELLEN SOZIALE MEDIEN EINE HERAUSFORDERUNG DAR AUSSAGEN ZUR MEDIEN UND ONLINE NUTZUNG
64%
Wenn ich mich informieren möchte, vertraue ich bekannten Medien-Marken.
3624
19%
Auf Facebook oder Twitter verfolge ich die Marken/Unternehmen, die mich besonders interessieren.
Quelle: Quantitative Befragung im G+J medientrend (n=796)
5409
10
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
WER ODER WAS IST EIN INFLUENCER?
Multiplikatoren im Freundes- und Familienkreis
Social Media Stars
Akteure aus TV, Kino und Musik
11
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
WIE SEHEN DIESE INFLUENCER AUS? UNTERSCHIEDLICH. kindofrosy Stellaglowing
206.000
Mrs Flury
126.000
Abonnenten
17.600
Abonnenten
Abonnenten
FASHION
BEAUTY
Liebesbotschaft
44.200 Abonnenten
LIVING
FOOD
Pilotpatric
129.000 Abonnenten
TECHNIK
12
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
DARUM SIND INFLUENCER FÜR WERBUNGTREIBENDE RELEVANT
AUTHENTISCHER CONTENT INVOLVIERTE ZIELGRUPPEN LEIDENSCHAFT
CONTENT BLEIBT VERFÜGBAR MAXIMALE VIRALITÄT
AKTIVIERUNG DER ZIELGRUPPE
13
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
INCIRCLES DIE G+J INFLUENCER PLATTFORM
14
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
DIE SOCIAL INFLUENCER LÖSUNG VON G+J e|MS
15
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
UNSERE LEISTUNG
16
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
DOS AND DONT‘S BEIM INFLUENCER MARKETING
17
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
UNSER VORGEHEN
1. QUANTITATIVE
BASISBEFRAGUNG (n = 932) PANELBEFRAGUNG im G+J medientrend und „i love my media“ Panel
Die Sicht der User verstehen lernen! Methoden der G+J Influencer Marketing Grundlagenforschung
2. QUALITATIVE
EXPERTENINTERVIEWS (n = 15)
3. INFLUENCER IMPACT (n = 886) Ausgewählte Influencer posten Links in Ihren Kanälen mit der
INTERVIEWS mit 10 MarketingExperten und 5 Influencern
In die Tiefe tauchen und ins Detail bohren!
30.624
BITTE UM TEILNAHME.
Validierung durch Wirkungsmessung!
18
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
19
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
NUTZEN SIE INFLUENCER ALS NEUEN WEG, UM IHRE ZIELGRUPPE ZU ERREICHEN
„
Die Influencer sprechen die Sprache der Zielgruppe, sind Teil der Zielgruppe und haben einen Impact auf die Zielgruppe. Dadurch stellen Sie eine geeignete Ergänzung im Mediamix dar.
“
20
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
BESONDERS LEICHT FÜR JUNGE ZIELGRUPPEN 65% 14%
Instagram
63% 24%
Youtube
62% Snapchat
2%
57% 45%
Facebook
5% Blogs
14-24 Jahre
8%
25 Jahre und älter
Welche der folgenden Social Media Angebote nutzen Sie? Top-2-Boxes: mind. täglich (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, 14-24 Jahre n=287, 25 Jahre und älter n=645) Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer.
21
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
ABER AUCH IN 40+ ZIELGRUPPEN FUNKTIONIERT INFLUENCER MARKETING
37%
der über 40jährigen haben einen „Lieblings-Influencer“, den sie besonders aufmerksam verfolgen.
34%
der über 40jährigen haben bereits Kaufentscheidungen auf Basis der Empfehlung eines Influencers getroffen oder können es sich vorstellen.
Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer.
22
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
BEISPIEL CABINET SCHRANKSYSTEME
ZIEL: STORYTELLING
2 INFLUENCER
6 POSTS
2 GEWINNSPIELE
23
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
DIE INFLUENCER -AUSWAHL
LIEBESBOTSCHAFT
23QMSTIL
24
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
BEACHTEN SIE DIE UNTERSCHIEDLICHE NUTZUNG DER SOCIAL MEDIA KANÄLE
„
Es kommt immer auf die Marke an. [...] Im Food Bereich ist Instagram und Youtube ganz ganz groß, weil wir da einfach visuell ganz viele Möglichkeiten haben.
“
25
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
BEACHTEN SIE DIE UNTERSCHIEDLICHE NUTZUNG DER SOCIAL MEDIA KANÄLE Inhalte nur passiv konsumieren
Inhalte kommentieren
Inhalte liken
70%
56%
67%
Youtube
Facebook
Facebook
71%
44%
57%
Blogs
Instagram
Instagram
Welche der folgenden Möglichkeiten nutzen Sie im Rahmen der von Ihnen genutzten Angebote? Mehrfachnennungen möglich (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer)
26
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
ACHTEN SIE AUF EINE KENNZEICHNUNG DER BEITRÄGE ALS WERBUNG
87%
wünschen sich eine Kennzeichnung der Beiträge als Werbung.
Finden Sie, dass Kooperationen zwischen Instagramern/Bloggern/YouTubern und werbenden Marken deutlich gekennzeichnet sein sollten? (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, n=886. , Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer)
27
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
ACHTEN SIE AUF EINE KENNZEICHNUNG DER BEITRÄGE ALS WERBUNG
„
„
Es sollte dann zumindest auch klar Also die Leute müssen ja auch was verdienen, als Werbung kommuniziert werden. ich finde aber allgemein dass sie dadurch an Glaubwürdigkeit verlieren...
„
„
“
“
„
“
Solange es gekennzeichnet ist kein Problem. Ich empfinde diese persönlich manchmal als störend, da man oft dran zweifelt, ob das die Generell nicht verwerflich, es sollteMeinung nur eigene der Personen sind oder ob sie entsprechend gekennzeichnet sein.positiv bewerten/ präsentieren, weil sie die nur dafür Geld bekommen.
“
Finden Sie, dass Kooperationen zwischen Instagramern/Bloggern/YouTubern und werbenden Marken deutlich gekennzeichnet sein sollten? (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, n=886. , Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer)
“
28
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
SETZEN SIE AUF INHALTLICHE VIELFALT
20%
Nur wünschen sich Gewinnspiele als Kooperation zwischen Influencer und Unternehmen.
29
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
KOOPERATIONEN SOLLEN VOR ALLEM INFORMATIV UND GLAUBWÜRDIG SEIN ... glaubwürdig sein.
85%
... informativ sein.
74%
... einen klaren Nutzen haben.
70%
... aktuell sein.
69%
... interessante Produkte vorstellen.
67%
... hochwertig sein.
65%
... unterhaltsam sein.
59%
... Spaß machen.
58%
... die Möglichkeit bieten, etwas zu gewinnen.
20%
Welche der folgenden Eigenschaften finden Sie für Kooperationen zwischen Instagramern und Marken/Unternehmen besonders wichtig? Top-2-Boxes: sehr wichtig bzw. eher wichtig (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, n=886, Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer)
30
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
VOR ALLEM PRODUKTEMPFEHLUNGEN UND PRODUKTVORSTELLUNGEN BLEIBEN IM GEDÄCHTNIS
62%
56%
38%
Produktempfehlung
Produktvorstellung oder -test
Gewinnspiel oder Verlosung
29%
27%
9%
Informationen zu einer Kooperation
Aufruf zur Teilnahme an einer Aktion
Es ging um etwas anderes
Worum ging es in dem Beitrag, in dem ein Produkt oder eine Marke erwähnt wurden? Mehrfachauswahl möglich (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, Erinnerung einer Kampagne n=281, Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer)
31
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
43% HABEN SCHON EINMAL ETWAS AUF EMPFEHLUNG EINES INFLUENCERS GEKAUFT/KÖNNEN ES SICH VORSTELLEN.
23%
20%
Ja, habe ich bereits gemacht.
Nein, kann ich mir aber vorstellen.
Haben Sie schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil ein Influencer dieses Produkt/die Dienstleistung vorgestellt oder beworben hat? (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, n=886, Quelle: Quantitative Basisbefragung Influencer)
32
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
GEBEN SIE KLARE BRIEFINGS
„
Wenn mein Briefing schlecht ist, ich keine Links oder Hashtags reingegeben habe, [...] dann ist das Risiko größer, dass die Kampagne nicht funktioniert.
“
33
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
BEISPIEL KAMPAGNENBRIEFING ABOUTYOU
34
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
GEBEN SIE KLARE BRIEFINGS
30.900
12.000+
11.400+
Likes
Comments
Neue Follower für About You
35
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
500 K
700 K
1,5 Mio. 4,5 Mio.
36
„
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
Es sollte Transparenz da sein über alle Bereiche: Wen spricht der Influencer an, wie setzt er das Produkt um und was ist am Ende dabei herausgekommen.
“
VERLASSEN SIE SICH NICHT NUR AUF IHR BAUCHGEFÜHL
37
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
VERLASSEN SIE SICH NICHT NUR AUF IHR BAUCHGEFÜHL
Neu
Vorname
Abonnenten
Likes
Interaktionsrate
SCORE
Score
1.
InCircles selektiert passgenaue Influencer anhand einer ALGORITHMUS-BASIERTEN Auswahl und qualitativer Kriterien des InCircles-BERATUNGSTEAMS
2.
SCOREBASIERTER FIT zwischen Kundenzielgruppe und Audience der Influencer
3.
Messung der ZIELGRUPPENABDECKUNG auf einer Skala von 1 bis 10 (hoher Wert = hoher Fit)
38
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
VERLASSEN SIE SICH NICHT NUR AUF IHR BAUCHGEFÜHL
1.
Verfeinerung der Influencer-Auswahl durch MAXIMALE INFLUENCER INSIGHTS (z.B. Zielgruppe der Influencer, Reichweite, Interaktion).
2.
Gewährleistung der ECHTHEIT durch einen intensiven FOLLOWER-CHECK (z.B. Follower-Wachstum, Interaktionsrate, Post-Anzahl).
39
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
OPTIMIEREN SIE IHRE AUSWAHL MIT HILFE VON DATEN
40
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
EINE VOLLSTÄNDIGE AUTOMATISIERUNG DER INFLUENCERPLANUNG IST HEUTE NOCH NICHT MÖGLICH
Qualitätssicherung
Content-Qualität Abstimmungen Neu
Vorname
Abonnenten
Likes
Interaktionsrate
Score
Markenfit
Stil Kampagnenfit
Maschine
Mensch
41
„
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
Wir kreieren eine Idee für die Kampagne und geben ein Briefing rein. Aber dann kann der Influencer auch loslegen, also sehr kreativ und offen. Das ist auch der Wert den wir in einem Influencer sehen, dass derjenige weiß wie seine Community tickt und was interessiert sie.
“
DRÜCKEN SIE IHRE CI NICHT UM JEDEN PREIS DURCH
42
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
DRÜCKEN SIE IHRE CI NICHT UM JEDEN PREIS DURCH
„
Probleme gibt es, wenn einem Sachen aufgedrückt werden, die einem gar nicht gefallen, z.B. pinke Klamotten.
“
43
„
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
Influencer sind so authentisch und glaubwürdig, weil sie sich eben nicht in die Feder diktieren lassen. Ich muss als Marke dem Influencer vertrauen und freie Hand lassen.
“
VERSUCHEN SIE NICHT ZUM REGISSEUR DES INFLUENCERS ZU WERDEN ( L ASSEN SIE D EM IN F L U EN C ER F R EIH EIT U N D KR EAT IVIT ÄT )
44
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
48%
folgen in den sozialen Medien einer Person/Kanal ganz besonders aufmerksam. 500 K
65%
der 14-24 jährigen tun das.
1,5 Mio.
SCHAUEN SIE NICHT NUR AUF DIE GROSSEN SOCIAL MEDIA STARS 700 K
4,5 Mio.
45
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
… DENN ZU DEN LIEBLINGS -INFLUENCERN GEHÖREN NICHT ALLEINE DIE GANZ GROSSEN SOCIAL MEDIA STARS …
Um welchen Instagramer, YouTuber oder Blogger, dem Sie besonders aufmerksam folgen, handelt es sich? (Offene Nennungen; Basis: Gesamtstichprobe, Special Influencer Awareness n=216)
46
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
… UND SELBST DIE BEKANNTESTEN INFLUENCER KÖNNEN NUR DREI NENNUNGEN AUF SICH VEREINIGEN
3
Um welchen Instagramer, YouTuber oder Blogger, dem Sie besonders aufmerksam folgen, handelt es sich? (Offene Nennungen; Basis: Gesamtstichprobe, Special Influencer Awareness n=216)
47
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
ZUORDNUNG DES LIEBLINGS-INFLUENCERS
3624
5409
31%
28%
20%
6%
14%
Social Media Stars
Prominente, Sportler, Musiker, etc.
Freunde, Familie, Bekannte
Account einer Marke
Das kann ich nicht einordnen
Wenn Sie jetzt einmal an den Account/die Person denken, den sie auf Instagram am aufmerksamsten verfolgen – in welche Kategorie lässt sich der einordnen? (Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe, Special Influencer Awareness n=443)
48
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
G+J INFLUENCER INSIGHTS, WIE WIRKEN INFLUENCER KOOPERATIONEN
49
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
EIN BUNTER MIX: VIER UNTERSCHIEDLICHE INFLUENCER KAMPAGNEN WURDEN MIT DER FORSCHUNG BEGLEITET
50
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
WIRKUNGSMESSUNG
Influencer
1.
Influencer aktivieren Teilnehmer durch Posts und Link in der Bio
2.
Abgrenzung zur bisherigen bisherigen Unterschied zur digitalen digitalen Wirkungsmessung Wirkungsmessung (Cookie (Cookie Tracking, Tracking, Panel) Panel)
3.
In sich vergleichbar, da die Verzerrung durch Aktivierung von Aktivierung involvierten involvierten von Usern gilt für Null- und Usern für Null- und KampagnenKampagnenmessung gleichermaßen messung gleichermaßen gilt.
51
DOS AND DONT'S BEIM INFLUENCER MARKETING
INFLUENCER RESEARCH EINE FASZINIERENDE ZUSAMMENARBEIT
32,5 K InstagramFollower
