Deutsches Weinbau Jahrbuch 2015

Dreßler, M., Ludwigshafen (146). Dudenhöffer, J., Siebeldingen (170). Eder, J. ..... 7. Deutsches Weinbau-Jahrbuch 2015 (66. Jahrgang) · Verlag Eugen Ulmer.
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ISBN 978-3-8001-8252-7

2015 Deutsches Weinbau-Jahrbuch

DYN/2014

Die innovative Anti-Oidium-Kombination:

Deutsches

Weinbau Jahrbuch 2015

Deutsches

Weinbau Jahrbuch 2015

Begründet 1949 von Dr. B. Götz, Freiburg und Dr. W. Madel, Staufen Fortgeführt ab Jahrgang 1995 bis 2008 von Dir. a.D. Dr. Günter Schruft, Freiburg Herausgeber: Prof. Dr. Hans-Reiner Schultz, Geisenheim, Dr. Manfred Stoll, Geisenheim www.weinbau-jahrbuch.de

66. Jahrgang

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Titelbild: Die Zollburg Pfalzgrafenstein bei Kaub. Foto: Dr. Manfred Stoll.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikationen in der Deutschen Nationalbiblio­grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb. ddb.de ­abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede V ­ erwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne ­Zustimmung des ­Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für ­Vervielfältigungen, Übersetzungen, ­Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © 2014 Eugen Ulmer KG Wollgrasweg 41, 70599 Stuttgart (Hohenheim) email: [email protected] Internet: www.ulmer.de Lektorat: Werner Baumeister Herstellung: Thomas Eisele Satz: pagina GmbH, Tübingen Druck und Bindung: Friedrich Pustet, Regensburg Printed in Germany

ISSN 0343-3714 ISBN 978-3-8001-8252-7 (Print) ISBN 978-3-8001-0469-7 (PDF)

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Anhalt, U., Wien (212) Baus, O., Geisenheim (275) Beurskens, S., Vijlen, Holland (199) Binder, G., Neustadt an der Weinstraße (199) Decker, H., Mainz (189) Dreßler, M., Ludwigshafen (146) Dudenhöffer, J., Siebeldingen (170) Eder, J., Neustadt an der Weinstraße (51) Feltes, J., Bernkastel-Kues (141) Forneck, A., Wien (212) Fronk, P., Mainz (189) Hack, R., Klosterneuburg (73) Hanak, K., Klosterneuburg (82) Hoffmann, D., Geisenheim (250) Holzwarth, L., Heilbronn (11) Jäckels, N., Mainz (189) Jung, A., Lustadt (220) Kartschall, T., Potsdam (204) Konrad, H., Geisenheim (212) Kortekamp, A., Neustadt an der Weinstraße (99) Kotremba, C., Neustadt an der Weinstraße (19) Krammer, J., Klosterneuburg (73) Ledesma-Krist, G., Rastatt (106) Leitner, E., Graz (131) Linsenmeier, A., Geisenheim (40) Lipps, M., Bernkastel-Kues (141) Lipps, M., Bernkastel-Kues (176) Maras, V., Montenegro (212) Maul, E., Siebeldingen (106) Mehofer, M., Klosterneuburg (82) Merlin, B., Heilbronn (11) Müller, K., Veitshöchheim (159) Pabi, N., Graz (131) Pejic, I., Zagreb (212) Pfeffer, J., Klosterneuburg (73) Pfliehinger, M., Geisenheim (40)

Porten, M., Bernkastel-Kues (141) Prinz, M., Klosterneuburg (82) Rachimow, C., Potsdam (204) Raddatz, H., Trier (125) Regner, F., Klosterneuburg (73) Renner, W., Haidegg (131) Ries, R., Geisenheim (212) Rockenbauer, A., Klosterneuburg (73) Rosch, A., Bernkastel-Kues (125) Rosch, A., Bernkastel-Kues (141) Rosch, A., Bernkastel-Kues (176) Rudy, H., Bernkastel-Kues (125) Rühl, E., Geisenheim (212) Sãlceanu, H., Siebenbürgen, Rumänien (159) Schätzel, O., Oppenheim (119) Schloeder, M., Bernkastel-Kues (125) Schmuckenschlager, B., Klosterneuburg (82) Scholten, G., Bernkastel-Kues (176) Schumann, F., Ungstein (106) Schwab, A., Veitshöchheim (90) Schwander, F., Siebeldingen (170) Stock, M., Potsdam (204) Thoma, K., Ebringen (262, 270) Tintrup gen., Suntrup, G., Neustadt an der Weinstraße (19) Töpfer, R., Siebeldingen (170) Trapp, M., Neustadt an der Weinstraße (19) Vitovec, N., Klosterneuburg (82) von Bloh, W., Potsdam (204) Walg, O., Bad Kreuznach (29) Werner, P., C., Potsdam (204) Wodinski, M., Potsdam (204) Ziegler, B., Rhodt unter Rietburg (66) Zink, M., Neustadt an der Weinstraße (51) Zyprian, E., Siebeldingen (170)

Inhaltsverzeichnis Vorwort Schultz, H. R. und M. Stoll������������������������������������������������������������������������������������� 7

Fachbeiträge Corporate Identity in der Weinbranche – ein Erfolgskonzept am Beispiel des ­Weinguts Robert Mondavi Lena Holzwarth und Prof. Dr. Bettina Merlin�����������������������������������������������������11 Spätfrostgefährdung des Weinanbaugebiets Pfalz – eine klimatologische und ­reliefbasierte Betrachtung Christian Kotremba, Gregor Tintrup gen. Suntrup und Dr. Matthias Trapp������19 „Gestörte“ Begrünung – ein Bodenpflegesystem mit vielen Vorteilen Dipl.-Ing. Oswald Walg������������������������������������������������������������������������������������������ 29 Hefeverfügbarer Stickstoff Dr. Albert Linsenmeier und Dipl.-Oeno. Marco Pfliehinger�������������������������������� 40 Auswirkungen einer Heißwasserbehandlung auf das Rebenpflanzgut Dipl. Ing. Matthias Zink und Dr. Joachim Eder�����������������������������������������������������51 Bodenschutz erfordert neue Strategien der Bodenpflege Bernd Ziegler��������������������������������������������������������������������������������������������������������� 66 Muskatellerklone im Vergleich unter genetischen und agrarischen Aspekten Dr. Ferdinand Regner, Dipl.-Ing. Robert Hack, Ing. Johannes Pfeffer, Andreas Rockenbauer und Ing. Josef Krammer��������������� 73 Erfahrungen mit der Rebsorte Roesler auf den Unterlagsreben K5BB, Fercal und 3309C über 13 Jahre Dipl.-Ing. Martin Mehofer, Ing. Bernhard Schmuckenschlager, Norbert Vitovec, Dipl.-Ing. Karel Hanak und Dipl.-Ing. Martin Prinz������������������������������� 82 Nitrataustrag aus Weinbauflächen: Langjährige Lysimeterauswertungen an ­differenten Weinbaustandorten Dr. Arnold Schwab������������������������������������������������������������������������������������������������ 90 Fungizidresistenz bei Oidium, dem Echten Mehltau der Weinrebe Dr. Andreas Kortekamp����������������������������������������������������������������������������������������� 99 Die Wildrebenpopulation auf der Rheininsel Ketsch – eine wertvolle genetische Ressource Von Dr. Gloria Ledesma-Krist, Dr. Fritz Schumann und Dr. Erika Maul�����������106 Weinwirtschaft auf internationalen und nationalen Märkten Otto Schätzel, Ltd. Lw. Direktor������������������������������������������������������������������������ 119 Druck- und CO2-Messung in Perl- und Schaumweinen durch Infrarotabsorptionsspektrometrie Dipl.-Ing. Horst Rudy, Dipl.-Ing. Achim Rosch, B.Sc. Martina Schloeder und Prof. Dr. Heike Raddatz��������������������������������������������������������������������������������125

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Charakterisierung interessanter pilzwiderstandsfähiger Rebsorten anhand analytischer und sensorischer Aroma-Profile Ing.-Oen. Wolfgang Renner, Nicole Pabi, Dr. Erich Leitner�������������������������������131 Vollautomatische, optische Traubensortierung: Zusammenfassung der Ergebnisse des umfangreichen Forschungsprojektes Dipl.-Ing. Jakob Feltes, Dipl.-Ing. (Univ.) Michael Lipps, Dipl. Oeno. Matthias Porten und Dipl.-Ing. Achim Rosch����������������������������������� 141 Erfolgsfaktoren im Weinexport und Leistungswahrnehmung deutscher Anbieter Prof. Dr. Marc Dressler���������������������������������������������������������������������������������������146 Der Weinbau in Siebenbürgen – vormals und heute Dr. Karl Müller Und Dipl.-Ing. Harald Sãlceanu�����������������������������������������������159 Vergleichende Charakterisierung der Resistenz-Genorte Rpv10 und Rpv3 gegen den Falschen Mehltau der Weinrebe Dipl.-Biol. Jens Dudenhöffer, Dr. Florian Schwander, Prof. Dr. Reinhard Töpfer und Prof. Dr. Eva Zyprian�����������������������������������������170 „Reinzucht-Spontangärung“: Sensorische Effekte durch die Fermentation von 2012er Riesling mit sequenzieller Beimpfung verschiedener ReinzuchtNicht-­Sacchromyceten der Art Torulaspora delbrueckii und Reinzucht-­ Saccharomyceten Dipl.-Ing. Achim Rosch, Dipl. Ing. (Uni) Michael Lipps und Gerd Scholten������� 176 Weinbau in der Internetplattform klimafolgenonline.com Dr. Thomas Kartschall, Dipl.-Geogr. Martin Wodinski, Dipl.-Math. Claus Rachimow, Prof. Dr. Peter C. Werner, Prof. Dr. Manfred Stock und Dr. Werner Von Bloh��������������������������������������������������������������������������������������������������189 Erhalt und Schutz von autochthonen Rebsorten aus Kroatien und Montenegro Dr. Ulrike Anhalt, Dr. Rudolf Ries2, Prof. Astrid Forneck, Ivan Pejic, Vesna Maras , Dipl.-Ing. Hubert Konrad und Prof. Ernst Rühl��������197 Alte Weinberge – Alte Rebsorten: Einblicke in eine Ganz andere Weinbautradition Andreas Jung�������������������������������������������������������������������������������������������������������� 205

Statistiken, Tabellen, Verzeichnisse Der Weinbau in der Welt ���������������������������������������������������������������������������������������224 I Weinbauflächenbund Traubenproduktion weltweit 2009�������������������������������������� 224 II Wein-Export und Wein-Import weltweit 2009����������������������������������������������������� 228 III Weinkonsum 2009��������������������������������������������������������������������������������������������� 233 Struktur und Entwicklung des Weinmarktes in Deutschland���������������������������������236 Wein und Sektmarkt in Deutschland (gesamt)�������������������������������������������������������� 236 Weinkonsum in Deutschland nach Weinfarbe und Herkunft (Volumen)������������������ 237 Export von Wein aus Deutschland (Volumen) �������������������������������������������������������� 237 Import von Wein nach Deutschland– Weinarten����������������������������������������������������� 238 Import von Wein nach Deutschland – Flasche, Fass������������������������������������������������� 238 Struktur des deutschen Weinmarktes 2012������������������������������������������������������������� 239

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Der Weinbau in der Bundesrepublik Deutschland 2013�����������������������������������������240 I Ertragsrebflächen 2012 in ha ������������������������������������������������������������������������������� 236 II Wein und Mosternte 2012 in hl��������������������������������������������������������������������������� 242 III Weinerzeugung Weißwein 2012 in hl����������������������������������������������������������������� 244 IV Weinerzeugung Rotwein 2012 in hl�������������������������������������������������������������������� 246 Standardsorten und Neuzuchten von Keltertrauben- und Unterlagsrebsorten�������248 Keltertraubensorten in Deutschland����������������������������������������������������������������������256 Rebschutzmittel-Verzeichnis���������������������������������������������������������������������������������� 261 Mittel gegen Pilzkrankheiten (Fungizide)����������������������������������������������������������������261 Mittel gegen tierische Schädlinge (Insektizide, Akarizide)�������������������������������������� 264 Mittel gegen Beikräuter (Herbizide)����������������������������������������������������������������������� 266 Anschriften der Zulassungsinhaber bzw. Vertriebsunternehmen����������������������������� 269 Internationale Mostgewichte���������������������������������������������������������������������������������271 Alte und neue deutsche Weinmaße����������������������������������������������������������������������������� 272 Begriffe und Restzuckergehalte bei Schaumwein��������������������������������������������������������� 273 Auswahl deutschsprachiger Weinfachzeitschriften������������������������������������������������ 274 Branchenrelevante Anschriften������������������������������������������������������������������������������ 276 I. Verbände und Organisationen �����������������������������������������������������������������������������276 II. Prüfstellen für die amtliche Prüfung der Qualitätsweine und Sekte �������������������� 283 III. Weinbau-Einrichtungen des Bundes und der Länder����������������������������������������� 284 IV. Weinbau-Einrichtungen des deutschsprachigen Auslandes �������������������������������� 290 V. Deutschsprachige Weinbruderschaften �������������������������������������������������������������� 296 Verzeichnis der Inserenten������������������������������������������������������������������������������������� 303

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Deutsches Weinbau-Jahrbuch 2015 (66. Jahrgang) · Verlag Eugen Ulmer

Vorwort Die Natur ist und bleibt unberechenbar, und so ist auch die Spannbreite an Einzeleinschätzungen aus dem Jahrgang 2013 sehr groß und vielerorts erinnerungswürdig. In meteorologischen Achterbahnfahrten sorgte das gesamte Spektrum von Hitze, Frost, Regen, Hagel oder Unwetter in manchen Anbauregionen für Verdruss. Die Regionen, die von den Wetterkapriolen verschont blieben, behalten diesen Jahrgang vielleicht angenehmer in Erinnerung, auch wenn die Ertragserwartungen größtenteils nicht erfüllt wurden. Das unangenehme an diesen Erscheinungen ist, dass die Klimamodelle genau diese „Achterbahnfahrten“ verstärkt für die Zukunft prognostizieren. Ausbildung und Lehre müssen hier mögliche Maßnahmen für die Branche aufzeigen, um die Auswirkungen zu minimieren.

Das Weinjahr Es hatte zunächst den Anschein, als wolle der Winter im Jahr 2013 nicht enden. Auch das Frühjahr verlief kalt und trübe. Bis Mitte April waren die Temperaturen deutlich unter dem langjährigen Durchschnitt. Schon früh stellte sich ein Vegetationsrückstand ein, der auch durch kurze Hitzewellen nicht ausgeglichen werden konnte. Im Vergleich zum langjährigen Mittel trieb der Riesling „erst“ Anfang Mai aus. Dies war im Vergleich zum durchschnittlichen Austrieb seit der Jahrtausendwende etwa acht Tage später. Im Juni profitierten frühe Rebsorten von einer kurzen, warmen Periode und verblühten innerhalb weniger Tage. Standortabhängig oder bei späten Sorten kam die Blüte jedoch in eine sehr kühle, vielerorts niederschlagsreiche Phase, in der sich die Blüte über einen langen Zeitraum erstreckte und in der weiteren Entwicklung zu stark verrieselten, mischbeerigen oder gar zu kompakten Trauben führte. Der hochsommerliche Juli erweckte den Anschein, in der Traubenentwicklung wieder vieles aufholen zu können, jedoch lag der Reifebeginn bei der Rebsorte Riesling bei Ende August – einem Zeitpunkt, an dem man sich in den Vorjahren schon bald mit den Lesevorbereitungen auseinandersetzte. Der Verlauf des Mostgewichtsanstiegs war stark vom Ertragsniveau sowie den Niederschlägen im August und September abhängig. Die erste Traubenfäule setzte bereits zu einem relativ frühen Zeitpunkt ein und veranlasste viele Winzer, die frühen und mittelfrühen Sorten zügig zu ernten. In Regionen mit höherem Rieslinganteil konnte bis Mitte Oktober gewartet werden. Allerdings schritt auch hier, gerade während einer ungewöhnlich warmen Wetterphase und gegen Monatsende starken Niederschlägen und Stürmen, die Lese zügig voran. Sekundärpilze oder Essigfäule kamen selten auf. Der Gesundheitszustand der Trauben war von teilweise höherem Anteil an „echter, sauberer“ Botrytis gekennzeichnet. Dies führte jedoch gleichzeitig dazu, dass sich der Traubenertrag teilweise dramatisch reduzierte und das Ernteergebnis schmerzlich beeinflusste.

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Boden des Jahres 2014: Weinbergsboden Weinbergsböden sind wesentlich durch die kultivierende Tätigkeit des Menschen veränderte und geschaffene Böden aus geologisch unterschiedlich geprägten Bodensubstraten. Insgesamt bilden die Weinbergsböden dadurch ein sehr heterogenes Bodenmosaik mit einer großen Vielfalt. Weil viele dieser Standorte bereits seit mehreren hundert bzw. tausend Jahren von Menschen bearbeitet werden, hat das Kuratorium Boden des Jahres den „Weinbergsboden“ zu eben diesem Boden des Jahres gekürt. [HLUG: Hessisches Landesamt für Umwelt und Geologie, 2013]

EU-Regelungen Pflanzrechtesystem Die Trilogverhandlungen von EU-Kommission, EU-Parlaments und EU-Agrarministerrat halten weiter an einer Abschaffung des bestehenden Pflanzrechtesystems fest und begründen dies mit dem Grundrecht der freien Berufsausübung. Allerdings dürfte es noch ein weiter Weg bis zu einer Neuregelung der in der EU geltenden Anbauregelung für Reben sein. Nach wie vor sprechen sich 16 der 27 stimmberechtigten EU-Staaten für eine Beibehaltung des bisher existierenden Pflanzrechtesystems aus. Formal wurde die Agrarreform im Rat am 16.12.2013 angenommen und bis Dezember 2014 werden die rechtlichen Grundlagen dafür erarbeitet. Dabei ist ein Wachstum in der Rebfläche ab 1.1.2016 Grundsatz. Die Zuteilung dieser Rebfläche von maximal 1% der Anbaufläche kann beantragt werden, Mitgliedsstaaten können auch unterhalb 1% eigenständige Regelungen treffen. Hierzu kann auch eine Einbeziehung des Berufsstands erfolgen. Dabei ist dem Ansehen von Weinen mit geschützter Herkunftsbezeichnung besondere Aufmerksamkeit zu widmen. Die Erweiterung der Rebflächen kann an bestimmte Bedingungen geknüpft werden, wie z.B. „Bevorzugung benachteiligter Gebiete“, „Umweltschonung“, „Wettbewerbsfähigkeit“ u.a.. Deutschland sieht hier vor allem die Kriterien „Jungwinzer/Neueinsteiger“, „Steillagen“ und „unmittelbare räumliche Zusammenhänge“ als wichtig an. Bei der Wiederbepflanzung soll eine automatische Genehmigung erfolgen und die Möglichkeit bestehen, die Rechte auf andere Flächen innerhalb eines Betriebs zu übertragen. Eine Übertragung bisher nicht genutzter Pflanzrechte ist ebenfalls möglich. Die Mitgliedsstaaten können hierzu die Antragsfrist bis zum 31.12.2020 verlängern.

Stützungsprogramm Wein Aktuell werden sieben Einzelmaßnahmen nach EU-Recht gefördert, davon werden in Deutschland vier angeboten. Herausgehoben sind hierbei die Absatzförderung, die Umstrukturierung und Umstellung von Rebflächen.

Veränderungen im Weingesetz Derzeit wird eine Absatzförderung für den Binnenmarkt diskutiert, ebenso wie die Einstufung aromatisierter Weinerzeugnisse, die Allgemeinverfügung zur Säuerung durch Landesbehörden und die Einstufung der Kasterlagen.

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Freihandelsabkommen mit den USA Die Verhandlungen zu den Bedingungen des Freihandelsabkommens der EU mit den USA laufen. Bezeichnungen wie u.a. „Moselle“ oder „Rhein“ sollen für in den USA produzierte Weine wegfallen.

Meldepflicht für Eiswein In Rheinland-Pfalz ist eine neue Vorab-Meldepflicht für die Erzeugung von Eiswein in Kraft getreten. Künftig müssen Weinbaubetriebe bis zum 15. November eines Erntejahres ihre Meldung bei der Landwirtschaftskammer abgeben. Werden die Meldungen nicht oder nicht richtig abgegeben, liegt eine Ordnungswidrigkeit vor, die mit einer Geldbuße geahndet werden kann. Auch in Bezug auf den Gesundheitszustand der Trauben seien bei Eiswein höhere Anforderungen zu stellen. Um sich von den Prädikatsstufen der Beerenund Trockenbeerenauslese zu unterscheiden, müsse der Eiswein aus überwiegend gesunden Trauben hergestellt werden.  [das deutsche weinmagazin, 9/2013]

Pheromoneinsatz weiter gefördert Der Pheromoneinsatz im Weinbau hält seit über zehn Jahren die beiden gefährlichen Traubenwickler-Schädlinge unter Kontrolle – und das ohne den Einsatz von Insektiziden. Deshalb fördert das Bundesland Rheinland-Pfalz auch weiterhin und über die auslaufenden Verträge einer EU-Übergangsregelung hinaus auf rund 37.000 ha die Pheromonanwendergemeinschaften. Allerdings sinkt der Fördersatz erneut: waren es in 2012 noch € 125,- je Hektar, gab es 2013 nur noch € 100,- und in 2014 erhalten die Winzer nur noch € 80,- pro Hektar.  [der deutsche Weinbau, 22/2013]

Agrarbericht Der durchschnittliche Gewinn der Weinbauspezialbetriebe ist im Wirtschaftsjahr 2011/2012 gegenüber dem Vorjahr um 8.274 € auf 61.912 € gestiegen. Die positive Entwicklung aus den Vorjahren hat sich fortgesetzt. Auch die Betriebe mit genossenschaftlicher Vermarktung konnten eine merkliche Gewinnsteigerung verbuchen. Interessant sind auch die Zahlen zum Durchschnittsalter in der deutschen Landwirtschaft: vier von zehn Landwirten sind 55 Jahre und älter. Im Weinbau sind ca. 6 Prozent jünger als 35 Jahre. Die Gruppe der 55 bis 65-jährigen nimmt hier einen Anteil von ca. 32 Prozent ein, während etwa 8,5 Prozent der Winzer älter als 65 Jahre sind.  [der deutsche Weinbau, 16/17 2013]

30 Jahre Bioland Einen „Ökoweinberg“ erkannte man damals von weitem an der Begrünung …. Mittlerweile bewirtschaften rund 250 Bioland-Winzer eine Rebfläche rund 1.500 ha. Aus der einstigen Selbstkontrolle wurde eine behördliche Kontrolle nach Verbandsrichtlinien und den EU-Verordnungen für den Weinbau und die Kellerwirtschaft. [der deutsche Weinbau, 7/2014]

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Spanien sorgt für Staunen Ein Rekordmaß hat die Ernte 2013 in Spanien eingenommen: Mehr als 48 Millionen Hektoliter wurden geerntet und sorgten in einigen Kellereien für echte Kapazitätsprobleme. Italien fuhr mit mehr als 46,5 Millionen Hektoliter zwar eine reiche Ernte ein, musste sich allerdings erstmals Spanien „geschlagen“ geben. Dagegen sah es in Frankreich weniger erbaulich aus und es wurden „nur“ ca. 44 Millionen Hektoliter geerntet.  [Weinwirtschaft, 1/2014]

Prof. Dr. Hans R. Schultz und Dr. Manfred Stoll 

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Geisenheim, Sommer 2014

Deutsches Weinbau-Jahrbuch 2015 (66. Jahrgang) · Verlag Eugen Ulmer

Corporate Identity in der Weinbranche – ein Erfolgskonzept am Beispiel des Weinguts Robert Mondavi Von Lena Holzwarth und Prof. Dr. Bettina Merlin Weinbetriebswirtschaft, Hochschule Heilbronn [email protected]

Lena Holzwarth

Bettina Merlin

Einleitung Empirische Studien zeigen, dass Unternehmen, die ihre Identität bewusst als Führungsinstrument einsetzen, erfolgreicher sind als jene ohne Identitätsbewusstsein (Heinrich 1990, S. 309 f.). Insbesondere auf ausgewachsenen, polypolistischen und gesättigten Märkten wie dem Weinmarkt bietet der Managementansatz Corporate Identity (CI) gute Möglichkeiten zur Profilierung (Heinrich 1990, S. 309 f.) Im folgenden Beitrag wird eine beispielhafte Umsetzung des Corporate-Identity-Konzeptes am Weingut Robert Mondavi vorgestellt.

Ziele und Instrumente der CI Im Rahmen eines CI-Konzeptes stehen die Gesamtheit eines Unternehmens und hierbei insbesondere dessen Selbstverständnis im Vordergrund (Kroehl 2000, S. 21). Ziel ist es, durch eine einzigartige Unternehmenspersönlichkeit und ein positives Image Gewinnsteigerungen, Wachstum sowie existenzielle Sicherheit zu erreichen. Die immer komplexer werdende Unternehmensumwelt, welche durch einen starken Wettbewerb, austauschbare Waren, Kurzlebigkeit der Produkte sowie transparente Märkte geprägt ist, stellt hohe Anforderungen an ein Unternehmen. Um sich auf solchen Märkten behaupten zu können, ist eine einheitliche Identität notwendig (Schmidt 1994, S. 4).

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Durch einheitliches und transparentes Auftreten im Sinne der Corporate Identity kann die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens gesteigert und somit die Wirkung von Werbemaßnahmen erhöht werden. Damit einhergehend ist die Kostensenkung von Kommunikationsaktivitäten (Herbst 2006, S. 40). Eine einheitliche, widerspruchsfreie, konstante und unverwechselbare Unternehmenspersönlichkeit ermöglicht es einer Unternehmung, sich aus der Anonymität polypoler Märkte abzuheben. Durch eine starke Unternehmensgemeinschaft, schlüssiges Handeln und einheitliches Auftreten wird das Vertrauen Externer gewonnen, um auch in wettbewerbsstarken Märkten profitabel wirtschaften zu können (Herbst 2006, S. 42). Grundlage des CI-Konzeptes ist die Beantwortung von Fragen wie „Wer bin ich?“, „Was kann ich?“ „Wie sehen mich andere?“ oder „Wie bin ich?“ (Herbst 2006, S. 18). Corporate Identity resultiert aus dem gemeinsamen Selbstverständnis aller Mitarbeiter über die Persönlichkeit eines Unternehmens (Herbst 2006, S. 18). Dieses Selbstverständnis kann bewusst durch beispielhaftes Verhalten und Handeln der Führungskräfte gesteuert werden. Insbesondere wenn eine Veränderung der Unternehmenspersönlichkeit angestrebt wird, ist ein vorbildliches Verhalten der Führungskräfte von großer Bedeutung (Regenthal 2009, S. 16). Je einheitlicher eine Gruppe denkt, redet und handelt, desto eindeutiger ist ihre Unternehmenspersönlichkeit – hierbei ist es wichtig, die Unternehmenspersönlichkeit einheitlich und konstant zu halten, um nicht an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Dennoch muss diese dynamisch genug sein, um dem ständigen Wandel der Zeit angepasst werden zu können. Daher ist es notwendig, das Marktgeschehen sowie gesellschaftliche Entwicklungen konsequent zu beobachten, um ggf. die Inhalte des CI-Konzeptes anpassen zu können (Herbst 2006, S. 18 ff.; Regenthal 2009, S. 71). Corporate Identity wird durch die drei Elemente Corporate Design (CD), Corporate Communication (CC) und Corporate Behaviour (CB) an die Unternehmensanspruchsund Einflussgruppen übermittelt (Instrumente der Corporate Identity) (Herbst 2006, S. 58). Corporate Design visualisiert die Unternehmenspersönlichkeit, Corporate Communication kommuniziert sie und Corporate Behaviour lebt sie (Birkigt et al. 2002, S. 20 f.). Unter Corporate Design wird das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens verstanden. CD visualisiert die Unternehmenspersönlichkeit (Herbst 2006, S. 60). Das Erscheinungsbild wird durch Gestaltungselemente wie Logo, Brief- und Präsentationsvorlagen, Gebäudegestaltung, Bürogestaltung, Typografie, Fotodesign und Produktdesign geformt (Dillerup und Stoi 2008, S. 87). Der Einsatz der Gestaltungselemente findet im Produkt-, Kommunikations- sowie Architekturdesign Anwendung. Der Wiedererkennungswert eines Unternehmens ist umso höher, je einheitlicher und konstanter das Erscheinungsbild gestaltet wird (Herbst 2006, S. 61 ff.). Corporate Communication umfasst die Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Die herkömmliche Kommunikationspolitik wird z. T. durch isolierte Werbemaßnahmen abgedeckt. Der Baustein CC soll hingegen eine umfangreiche Kommunikationsstrategie in alle Bereiche der unternehmerischen Kommunikation integrieren. Zu diesen Kommunikationsbereichen zählen Public Relations (PR), Werbung, Marketing, Vertrieb, Öffentlichkeitsarbeit sowie interne Kommunikation (Regenthal 2009, S. 144 ff.; Herbst 2006, S. 63 ff.). Das CC-Instrument soll die einheitliche Unternehmensidentität an externe und interne Bezugsgruppen übermitteln, dadurch können deren Einstellungen gegenüber dem Unternehmen gezielt beeinflusst werden (Regenthal 2009, S. 143). Unternehmensintern

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werden Mitarbeiterschulungen und -unterrichtungen praktiziert (Regenthal 2009, S. 143). Corporate Communication soll das Hervorheben der Einzigartigkeit des Unternehmens sowie die Steigerung des Wiedererkennungswertes und Bekanntheitsgrades des Unternehmens erreichen (Herbst 2006, S. 63 ff.). Ein positives Image generiert zudem Synergieeffekte, wodurch wiederum Kosteneinsparungen erfolgen können (Regenthal 2009, S. 146). Der CI-Bereich Corporate Behaviour setzt sich mit dem unternehmerischen Verhalten auseinander. CB stellt das bedeutungsvollste Instrument der Corporate Identity dar, denn Taten bewirken mehr als Worte. Jedes einzelne Mitglied einer Institution prägt das Unternehmensverhalten. Dazu zählen Führungsstil, der Umgang von Mitarbeitern untereinander, das Verhalten von Internen gegenüber Externen, Konfliktlösungsstrategien oder die Transparenz gegenüber der Öffentlichkeit. CB setzt auf die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Diese kann jedoch nur gewährleistet werden, wenn das Unternehmensverhalten nachvollziehbar ist. Redet ein Unternehmen anders als es handelt, kann durch Widersprüche Unglaubwürdigkeit aufkommen. Eine einheitliche CI kann somit nicht mehr aufgebaut werden, auch nicht durch die beiden anderen Instrumente. Das Verhalten eines Unternehmens trägt somit maßgeblich zu dessen Erfolg bei (Birkigt et al. 2002, S. 20 ff.).

Corporate Identity am Beispiel der ‚Robert Mondavi Winery‘ Anhand der Robert Mondavi Winery wird im Folgenden eine beispielhafte Umsetzung des CI-Konzeptes erläutert. Ausgangspunkt für den Erfolg des CI-Konzeptes war Robert Mondavis Vision: „Robert Mondavi believed that the path to a more gracious lifestyle leads through the appreciation of wine, food, and art. He believed that Napa Valley could be the center for that lifestyle, producing wines that belonged in the company of the great wines of the world, and wines that belonged at the family table.“ (Robert Mondavi Wines 2012a). Zielstrebig wusste Mondavi seit der Unternehmensgründung im Jahr 1966 seine Bestrebungen umzusetzen. Durch die Erzeugung weltbester Weine sollte zu einem luxuriösen Lebensstil beigetragen werden. Mondavi verknüpfte seine persönlichen Vorlieben wie Genuss, Exklusivität, Innovation und Kunst mit seinem Beruf, dadurch gelang es ihm, Überzeugung und Identität zu schaffen. Seinen Enthusiasmus konnte er auf Mitarbeiter und andere Unternehmensbezugsgruppen übertragen. So konnte gemeinsam in dieselbe Richtung gearbeitet werden. Nicht nur die Vision, weltbeste Weine zu schaffen, wurde Realität. Er erreichte auch, das Napa Valley unter den exklusivsten Weinbauregionen weltweit zu etablieren (FundingUniverse 2002). Heute wird das CI-Konzept noch immer nach den Vorstellungen des Gründers gelebt, obgleich das Weingut inzwischen zum Wein- und Spirituosenkonzern Constellation Brands gehört. Die Marke Robert Mondavi Winery steht dort unter den Weinmarken an erster Stelle (Constellation Brands 2012).

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Corporate Design der ‚Robert Mondavi Winery‘ Im Bereich Corporate Design geht es um eine stringente Gestaltung des Produkt-, Kommunikations- sowie Architekturdesigns (s. o.). Dem Robert Mondavi Weingut ist es gelungen, in allen drei Bereichen ein einheitliches und in sich stimmiges Erscheinungsbild zu erzeugen. Nachfolgende Darstellung zeigt ein Etikett einer Mondavi-Weinflasche sowie ein Foto des Weinguts. Als Wiedererkennungszeichen wurden der Torbogen und der Glockenturm des Weinguts gewählt. Die Kulisse des nach spanischem Missionsstil erbauten Gebäudes soll dem Konsumenten die Hochwertigkeit der Produkte suggerieren. Der Name des Weinguts wird auf dem Etikett in einer klassischen Schriftart mit feinen Serifen dargestellt. Hierdurch wird das hohe Qualitätsniveau sowie die Zeitlosigkeit der Produkte unterstrichen (Laserline KG 2007). Das Weingut hat Produkt- und Architekturdesign geschickt miteinander verbunden, sodass ein einheitliches optisches Erscheinungsbild übermittelt wird. Hierdurch wird wiederum ein stringentes Persönlichkeitsbild im Bewusstsein der Unternehmensbezugsgruppen erzeugt (Herbst 2006, S. 59).

Abb. 1. Produkt- und Architekturdesign ‚Robert Mondavi Winery‘.

Weinetiketten gelten in der Weinbranche als wichtiges Kommunikationsobjekt. Folgende Abbildungen zeigen den zeitlichen Wandel der Weinetiketten des Weinguts. Die Veränderungen der Gestaltung lassen auf eine Weiterentwicklung des Weinguts schließen. Die Kernelemente Torbogen und Glockenturm stellen die Gestaltungskonstanten dar, d. h. der Kern der Unternehmenspersönlichkeit ist seit Jahrzehnten konsequent gleich geblieben. Dennoch hat sich die Persönlichkeit des Weinguts weiterentwickelt. Rastet ein Unternehmen, läuft es Gefahr die Konkurrenzfähigkeit zu verlieren (Herbst 2006, S. 32). In der Darstellung wurden von links nach rechts die Etiketten der Robert Mondavi Winery der Jahrgänge 1966, 1996, 2003 und 2008 verwendet. Der Trend bewegt sich zu einer schlichteren Darstellung des Wiedererkennungszeichens.

Abb. 2. Entwicklung des Logos der Robert Mondavi Winery.

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