Axel Springer Media Impact iPad-Panel Marktforschung März 2012
Studien aus dem Media Impact Panel
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Axel Springer Media Impact baute im Frühjahr 2011 das Media Impact iPad-Panel auf, um die Zielgruppe der iPad-Nutzer schnell und flexibel erforschen zu können. Intern wird das Panel zur Generierung von Insights zur Optimierung und Weiterentwicklung von App-Konzepten eingesetzt. Aber auch für Werbekunden besteht das Angebot, das iPad Panel für ihre individuellen Fragestellungen zu nutzen.
Die Teilnehmer werden mit einer Panel-App direkt auf ihrem iPad und damit in einer typischen Nutzungssituation befragt. So wird besonders authentisch ermittelt, wie sie mit ihrem Tablet PC umgehen, wie sie Apps und OnlineAngebote nutzen und welche Rolle dabei die verschiedenen Formen der werblichen Ansprache spielen.
Das Media Impact Panel repräsentiert die Nutzer der Axel Springer Apps und Websites, ermöglicht aber auch generelle Ableitungen für die Zielgruppe der iPad-Nutzer mit Affinität zu journalistischem Premium-Content.
Axel Springer Media Impact iPad-Panel
Die aktuelle Erhebung beruht auf 660 Interviews die im Dezember 2011 und Januar 2012 durchgeführt wurden.
Die Panel-App Einladung zu neuen Umfragen über PushBenachrichtigungen direkt in der App Kein Medienbruch, dadurch bessere Grafik und Usability
Rolling Stone
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Axel Springer Media Impact iPad-Panel
Inhaltsverzeichnis 1. Intensive iPad-Nutzung und pro iPad = 2 Nutzer 2. Das iPad wird zum privaten Hauptcomputer 3. Das iPad macht TV zum Begleitmedium 4. Nutzung von journalistischem Content verlagert sich auf das iPad 5. Kostenpflichtige Apps werden intensiv genutzt 6. Nutzer haben hohe Affinität zu Social Networks 7. Nutzer haben hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein 8. Nutzer haben breites Themeninteresse
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Axel Springer Media Impact iPad-Panel
Das iPad wird privat am intensivsten genutzt Private und berufliche Nutzung:
Das iPad wird täglich mehrfach genutzt. 71% nutzen das iPad zusätzlich beruflich.
81%
29%
25% 15%
14% 8%
Mehrmals täglich
privat
5
Täglich
4% Mehrmals die Woche
13% 0%
7%
4%
Einmal die Woche
0% Mehrmals im Monat
beruflich
Axel Springer Media Impact iPad-Panel
0% Seltener
0% Nie
Mit dem iPad surfen, mailen, Print-Content lesen iPad-Nutzung für folgende Zwecke: Surfen im Internet
94%
Emails versenden/empfangen
82%
Inhalte von Zeitungen und Zeitschriften lesen
29%
Spiele spielen
27%
häufig
6
gelegentlich
33%
7% 29%
51%
20%
57%
25%
16%
66%
22% 14%
2%
51%
39%
Bücher lesen
für Geschäftstermine (z. B. Präsentationen zeigen)
23%
42%
Social Networks nutzen
Musik hören
17% 2%
75%
Online einkaufen
Filme und Videos anschauen
6%
9%
55% 35%
nie
Axel Springer Media Impact iPad-Panel
23% 52%
Über jedes iPad erreicht man im Durchschnitt zwei Nutzer
Anzahl der Nutzer je iPad: Durchschnittliche Anzahl der Nutzer: Ø 2,1 Personen 34%
34% 20% 10%
1 Person
2 Personen
3 Personen
4 Personen
66% der iPads werden von mehr als einer Person genutzt.
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1%
1%
5 Personen
6 Personen und mehr
Das iPad 2 holt langsam auf Besitz der iPad-Versionen: 82%
61%
39% 29%
Mai 2011
iPad 1
8
Januar 2012
iPad 2
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Die Mehrheit nutzt Ortungsdienste der Apps Nutzung von Ortungsdienste bei Apps, die den aktuellen Aufenthaltsort verwenden: 2% 11%
Ja, regelmäßig/meistens
34%
Ja, hin und wieder nach Bedarf Nein, habe Bedenken meinen Standort an fremde Dienste preiszugeben
53%
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Nein, nutze ich aus anderen Gründen (noch) nicht
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Das neue Betriebssystem iOS5 haben die meisten bereits installiert
8%
1% Ja, habe iOS5 bereits installiert Nein, habe iOS5 noch nicht installiert weiß nicht
91%
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1. Intensive iPad-Nutzung und pro iPad = 2 Nutzer 2. Das iPad wird zum privaten Hauptcomputer 3. Das iPad macht TV zum Begleitmedium 4. Nutzung von journalistischem Content verlagert sich auf das iPad 5. Kostenpflichtige Apps werden intensiv genutzt 6. Nutzer haben hohe Affinität zu Social Networks 7. Nutzer haben hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein 8. Nutzer haben breites Themeninteresse
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Das iPad löst PC und Notebook bei der privaten Nutzung als Hauptcomputer ab
2% 2%
Privater Hauptcomputer: iPad/Tablet Desktop-PC
27% 42%
Laptop/Notebook Smartphone unentschieden
28%
Frage: Welches der folgenden Geräte würden Sie als Ihren Hauptcomputer bezeichnen, wenn Sie an die private Nutzung der Geräte denken?
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Das iPad wird doppelt solange genutzt wie andere Geräte Wöchentliche Nutzungszeit in Stunden:
Im Vergleich zu anderen Geräten wird das iPad mit durchschnittlich 11,8 Stunden pro Woche am intensivsten genutzt.
11,8
6,3 5,3
13
5,3
Axel Springer Media Impact iPad-Panel
1. Intensive iPad-Nutzung und pro iPad = 2 Nutzer 2. Das iPad wird zum privaten Hauptcomputer 3. Das iPad macht TV zum Begleitmedium 4. Nutzung von journalistischem Content verlagert sich auf das iPad 5. Kostenpflichtige Apps werden intensiv genutzt 6. Nutzer haben hohe Affinität zu Social Networks 7. Nutzer haben hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein 8. Nutzer haben breites Themeninteresse
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Gleichzeitig das iPad nutzen und fernsehen Dinge, die man zur gleichen Zeit tut, wenn man das iPad nutzt: fernsehen, wenn Fernsehwerbung läuft
52%
fernsehen, wenn das Fernsehprogramm läuft
41%
Radio hören PC/Laptop nutzen Tageszeitung lesen
häufig
10%
43%
Zeitschrift lesen 5%
21%
12% 35%
44% 16%
17%
47%
22%
7%
gelegentlich
31%
46% 78% 74%
nie
Fast alle nutzen das iPad parallel zum TV, nicht nur während der Werbung, auch wenn das Programm läuft.
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Das iPad macht TV zum Begleitmedium Auf welches Medium wird bei Parallel-Nutzung mehr geachtet? fernsehen, wenn das Fernsehprogramm läuft
fernsehen, wenn Fernsehwerbung läuft 2%5%
Radio hören 3%
62%
31%
7%
93%
80%
17%
Ich achte mehr auf das Fernsehen/Radio Ich achte auf beides gleichermaßen Ich achte mehr auf das iPad
Bei Parallelnutzung mit TV oder Radio liegt die hauptsächliche Aufmerksamkeit auf dem iPad. Auf Fernsehwerbung achtet fast niemand bei gleichzeitiger Nutzung des iPads. Basis: Befragte, die parallel zum iPad andere Medien nutzen
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Gleichzeitige Nutzung heißt E-mailen, surfen und Print-Content lesen iPad-Aktivitäten während der Parallel-Nutzung: iPad-Nutzung während TV-Werbung
iPad-Nutzung während TV-Programm
iPad-Nutzung während Radio hören
im Internet surfen (nicht gezielt)
85%
79%
86%
E-Mails senden/empfangen
83%
81%
88%
Inhalte von Zeitungen oder Zeitschriften auf dem iPad lesen
54%
Online einkaufen
54%
Infos zum TV-Programm einholen
51%
Social Networks nutzen
50%
Sport-Ergebnisse checken
27%
60%
48% 59% 44% 25%
Basis: Befragte, die parallel zum iPad andere Medien nutzen
17
71%
52%
Axel Springer Media Impact iPad-Panel
29% 49% 31%
1. Intensive iPad-Nutzung und pro iPad = 2 Nutzer 2. Das iPad wird zum privaten Hauptcomputer 3. Das iPad macht TV zum Begleitmedium 4. Nutzung von journalistischem Content verlagert sich auf das iPad 5. Kostenpflichtige Apps werden intensiv genutzt 6. Nutzer haben hohe Affinität zu Social Networks 7. Nutzer haben hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein 8. Nutzer haben breites Themeninteresse
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iPad-Apps werden bei ihren Nutzern zum bevorzugte Medienkanal
Am häufigsten genutztes Medium für journalistische Angebote: 47%
iPad-App
34%
gedruckte Zeitung /Zeitschrift
13%
Internet
Internet via Smartphone
Smartphone-App
19
4%
2%
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Das iPad erzeugt als einziges Medium ein intensives Flow-Erlebnis Medien in denen man manchmal so vertieft ist, dass alles andere bedeutungslos wird und man die Zeit völlig vergisst: 62%
iPad
27%
Internet am PC/Laptop Fernsehen
22%
Gedruckte Zeitschriften
22%
Gedruckte Zeitungen Internet via Smartphone
20
13% 8%
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1. Intensive iPad-Nutzung und pro iPad = 2 Nutzer 2. Das iPad wird zum privaten Hauptcomputer 3. Das iPad macht TV zum Begleitmedium 4. Nutzung von journalistischem Content verlagert sich auf das iPad 5. Kostenpflichtige Apps werden intensiv genutzt 6. Nutzer haben hohe Affinität zu Social Networks 7. Nutzer haben hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein 8. Nutzer haben breites Themeninteresse
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Kostenpflichtige Apps werden häufig erworben Anzahl kostenpflichtiger Apps auf dem eigenen iPad:
Ø 32 kostenpflichtige Apps befinden sich auf einem iPad
26% 19% 15%
1 bis unter 10
22
13%
12%
10 bis unter 20 20 bis unter 30 30 bis unter 40 40 bis unter 60
Axel Springer Media Impact iPad-Panel
12%
60 und mehr
Hohe Ausgabebereitschaft für Apps Ausgaben für Apps in den vergangenen 12 Monaten: Ø 91 € wurden in den vergangenen 12 Monaten für kostenpflichtige Apps bezahlt 25% 22% 18% 13% 9% 6%
4%
unter 10 €
23
10 bis unter 20 €
20 bis unter 50 €
50 bis unter 100 bis unter 150 bis unter 100 € 150 € 200 €
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200 € und mehr
Internet und Printmedien gehören nach dem App-Store zu den wichtigsten Infoquellen Bislang auf kostenpflichtige Apps aufmerksam geworden: über Rankings im App-Store
75%
durch Empfehlungen von Freunden/Bekannten/Familie
47%
durch Berichte im Internet
47%
durch Berichte in Zeitungen/Zeitschriften
46%
durch Werbung in Zeitungen/Zeitschriften
27%
durch Foren im Internet
24%
über Verlinkungen in anderen Apps
21%
durch Werbung im Internet
20%
durch Social Networks durch Werbung im Fernsehen
12% 5%
Die bedeutendsten Informationsquellen für kostenpflichtige Apps sind der Appstore, Freunde/Bekannte sowie Berichte im Internet und in Printmedien. Aber auch Werbung in Printmedien und im Internet werden von mindestens jedem Fünften als Informationsquelle genutzt.
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1. Intensive iPad-Nutzung und pro iPad = 2 Nutzer 2. Das iPad wird zum privaten Hauptcomputer 3. Das iPad macht TV zum Begleitmedium 4. Nutzung von journalistischem Content verlagert sich auf das iPad 5. Kostenpflichtige Apps werden intensiv genutzt 6. Nutzer haben hohe Affinität zu Social Networks 7. Nutzer haben hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein 8. Nutzer haben breites Themeninteresse
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Die meisten iPad-User nutzen Social Networks Mitglied in folgenden Social Networks: Facebook
66%
Xing
39%
Google+
31%
Twitter
31%
StayFriends
26%
Linkedin
13%
Wer kennt wen
10%
StudiVZ My Space
3%
SchülerVZ
2%
Lokalisten
2%
Jappy
1%
Anderes Social Network keine
26
8%
2% 19%
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Social Networks: Intensive aktive und passive Nutzung
Inhalte selbst posten
passiv nutzen
8%
6%
23%
Mehrmals täglich
27
21%
34%
14%
Täglich
18%
31%
20%
Mehrmals/einmal die Woche
Axel Springer Media Impact iPad-Panel
24%
Seltener
Nie
Jüngere nutzen Social Networks intensiver Inhalte selbst posten: jünger (bis 29 Jahre)
älter (30 Jahre und älter)
11%
7% 6%
11%
23%
31%
21%
24%
34%
32%
Passiv nutzen: jünger (bis 29 Jahre)
älter (30 Jahre und älter)
45%
20%
Mehrmals täglich
28
13%
14%
Täglich
19%
14%
5%
22%
Mehrmals/einmal die Woche
Axel Springer Media Impact iPad-Panel
23%
25%
Seltener
Nie
1. Intensive iPad-Nutzung und pro iPad = 2 Nutzer 2. Das iPad wird zum privaten Hauptcomputer 3. Das iPad macht TV zum Begleitmedium 4. Nutzung von journalistischem Content verlagert sich auf das iPad 5. Kostenpflichtige Apps werden intensiv genutzt 6. Nutzer haben hohe Affinität zu Social Networks 7. Nutzer haben hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein 8. Nutzer haben breites Themeninteresse
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Hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein „Stimme voll und ganz zu“/“stimme zu“: Für besondere Qualität gebe ich gern mehr aus. Manchmal leiste ich mir ganz bewusst die beste Qualität.
92%
47%
Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, bleibe ich auch dabei.
61%
Markenartikel sind qualitativ besser als markenlose Ware. Beim Einkaufen von Lebensmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis.
44%
31%
35%
iPad-Nutzer (Quelle: Axel Springer Media Impact iPad-Panel) Zum Vergleich: deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (Quelle: VA 2011)
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Axel Springer Media Impact iPad-Panel
96%
50%
57%
89%
iPad-Nutzer sind Trendsetter „Stimme voll und ganz zu“/“stimme zu“: Meine Meinung und meine Ratschläge werden von meinen Freunden, Bekannten und Kollegen geschätzt.
96%
Ich probiere gern etwas Neues aus.
96%
Ich bin immer an Neuem interessiert und besitze einen Spürsinn für Neues.
94% 82%
Ich bin Anderen oft einen Schritt voraus.
75%
Ich merke häufig, dass sich andere nach mir richten.
In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer.
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59%
1. Intensive iPad-Nutzung und pro iPad = 2 Nutzer 2. Das iPad wird zum privaten Hauptcomputer 3. Das iPad macht TV zum Begleitmedium 4. Nutzung von journalistischem Content verlagert sich auf das iPad 5. Kostenpflichtige Apps werden intensiv genutzt 6. Nutzer haben hohe Affinität zu Social Networks 7. Nutzer haben hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein 8. Nutzer haben breites Themeninteresse
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Sehr hohes Interesse an unterschiedlichen Themen „Interessiert mich ganz besonders“:
Telekommunikation, Handy, Smartphone, DSL Digitales Fernsehen, neue TV-Techniken
Videogeräte, Videotechnik, DVD-/Blue-ray-Player
10%
Aktien, Investmentfonds Mode, Modetrends Große Elektrogeräte für Küche und Haushalt
46% 41% 39% 37%
Urlaub und Reisen
Geld-/Kapitalanlagen
59%
22% 11%
Autos, Autotests
64%
12%
HiFi-Geräte, HiFi-Technik
Fotografieren
65%
19%
Internet, Online-Angebote
Modernes Design
75%
27%
Computer-Technologie
37%
8%
32%
12% 16%
29%
18% 20% 5%
18%
17% 17% 6% 8%
iPad-Nutzer (Quelle: Axel Springer Media Impact iPad-Panel) Zum Vergleich: deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (Quelle: VA 2011)
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Kontakt
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Arne Thurich Marktforschung
Anja Manouchehri Marktforschung
Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg
Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg
Tel. +49 (0)40 347-2 69 49
[email protected]
Tel. +49 (0)40 347-2 35 68
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