Social Business Die Transformation zum Social Business – Erfolgsfaktoren und Strategien
Berlin, am 5. Mai 2014
Über mich
im besten Alter, kein Smart Native aus Köln Partner Mücke, Sturm & Company Vizepräsident Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) Sonstiges: Ökonomie, Tennis, Borussia Mönchengladbach
Hintergrund der Studie
NEXTCC (Next Corporate Communication) besteht seit mehreren Jahren Ursprünglich etabliert am Institut für Marketing an der Hochschule St. Gallen Seit letztem Jahr integriert in ein Partnernetzwerk, dem Research Center for Digital Business, deren Mitglieder sind: Hochschule St. Gallen, Hochschule Reutlingen, India Institute of Management Bangalore, University of Georgia, Havard University und Massachusetts Institute of Technology Die vorliegenden Ergebnisse basieren auf einer Untersuchung, die im letzten Jahr in Kooperation von NEXTCC und Mücke, Sturm & Company durchgeführt wurden Finale Studie erscheint im Sommer 2014 Aktuelle Ergebnisse sind ein exklusives Preview
3
Die durchgeführte Studie diente dazu, wesentliche Kernfragen zu Social MediaStrategien zu beantworten. Hintergrund der Studie
Kernfragen Wie ist der Begriff Social Media aus Sicht der befragten Unternehmen definiert? Welche Bedeutung hat Social Media im Kommunikationsmix heute? Wie wird sich diese Bedeutung in Zukunft entwickeln? Welche Strategien werden typischerweise mit der Anwendung von Social Media in Unternehmen verfolgt? Durch welche Social Media-Strategien werden diese Ziele adressiert? Wie ist in Unternehmen die Verantwortung für Social Media organisiert? Welche neuen Gremien und Prozesse wurden etabliert?
Lösungsansatz und Zielsetzung Durchführung einer Online-Befragung mit ergänzenden Interviews Stichprobe mit >100 großen und mittelgroßen Unternehmen aus verschiedenen Branchen Anschließende Interviews mit >15 Experten aus verschiedenen Beratungsunternehmen, Agenturen und Universitäten Ermittlung der internen und externen Faktoren für eine erfolgreiche Social Media-Strategie
Welche internen und externen Erfolgsfaktoren sind für die Anwendung von Social Media in Unternehmen relevant? Wie sind diese Erfolgsfaktoren auf spezifische Social MediaStrategien anzuwenden?
4
Aufgrund einer hohen Stichprobenmenge sowie einer Kombination quantitativer und qualitativer Methoden, weisen die Ergebnisse besonders hohe Validität auf. Beschreibung einzelner Bestandteile der Studie
Ziele Analyse interner und externer Erfolgsfaktoren der Social Media-Strategie
Stichprobe
Methodik
156 quantitative OnlineInterviews
Qualitative Datenanalyse
18 qualitative Tiefeninterviews Branchenübergreifende Strichprobe
Berechnung von Häufigkeitsverteilungen Korrelationsanalyse
Ergebnisse Über 800 Interviewminuten
Erkenntnisse zu Strategiereife und Erfolgsfaktoren
Ausblick Konkretisierung der Ergebnisse Branchen- und Detailanalysen
Ablauf der Studie 5
Die gewonnenen Ergebnisse aus der Studie können in sechs Bereiche aufgeteilt werden. Auflistung der Teilbereiche
1
Bedeutung von Social Media
2 Zielgruppen und Ziele
in Unternehmen
3
4 Strategie
5
Reifegrade der Strategieentwicklung
Funktionaler Schwerpunkt, organisationale Verankerung
6
Interne und externe Erfolgsfaktoren
6
Ein großer Teil der Befragten in der Studie ist überzeugt, dass Social Media Bedeutung im Kommunikationsmix besitzt und diese Wichtigkeit ansteigen wird. Bedeutung von Social Media im Kommunikationsmix
1 100%
90%
steigt an
bleibt so
nimmt ab
steigt an
55%
bleibt so
50%
nimmt ab
60%
steigt an
nimmt ab
70%
bleibt so
80%
40%
38% 30% 20% 10% 0%
7%
Niedrig
Mittel
Hoch 7
Für deutlich mehr als die Hälfte der Befragten sind Kunden eine der wichtigsten Zielgruppen der Social Media-Aktivitäten. Relevanz der Zielgruppen von Social Media
2 Kunden
64%
Neue Mitarbeiter/Innen, Arbeitsmarkt
52%
Eigene Mitarbeiter/Innnen
40%
Digitale Meinungsführer, Blogger
Journalisten
Lieferanten
Multiple Zielgruppen
35%
19%
12%
77%
8
Die Befragten nannten vor allem die Förderung der digitalen Relevanz und eine stärkere Kundenbindung als bedeutendste Ziele der Social Media-Strategie. Relevanz der Ziele der Social Media-Strategie
3 Förderung der digitalen Relevanz
76%
Kundenbindung, Stärkung der Loyalität
68%
Gewinnung neuer Mitarbeiter/Innen
62%
Steigerung der Kundenzufriedenheit
52%
Stimulierung eigener Lernprozesse
45%
Beeinflussung von Multiplikatoren
36%
Gewinnung neuer Kunden
28%
Erhöhung der internen Mitarbeiterzufriedenheit Verbesserung der Produktivität, Einfluss auf interne Prozesse
24% 15%
9
Der Fokus bei der Social Media Strategie liegt bei den meisten Unternehmen darin, durch Präsenz auf wesentlichen Plattformen für Zielgruppen sichtbar zu sein. Relevanz der Bausteine bei Social Media-Strategien
3 Sichtbarkeit für Zielgruppen
52%
Generation von Reichweite und Relevanz
48%
Interaktion mit Zielgruppen, Förderung des User Engagement
42%
Differenzierung nach Interessengruppen
38%
Social Media Monitoring, Marktforschung, Wissensaufbau
36%
Kontakt zu Meinungsführern, Beeinflussung der Meinungsbildung
32%
Einbindung von Usern in Produkttests, Testen und Berichten
27%
Förderung der Aktivität eigener Mitarbeiter/Innen
23%
Service via Social Media, Beantwortung von Kundenanfragen Aufbau und Dokumentation von Expertise, Gewinnung von Thought Leadership
16%
11%
10
Unternehmen setzen den funktionalen Schwerpunkt bei der Social Media-Strategie vor allem auf Corporate Communication. Relevanz der funktionalen Schwerpunkte bei der Social Media-Strategie
4 Corporate Communication, PR
68%
Marketing
58%
HR
41%
IT, interne Zusammenarbeit, Unternehmensentwicklung
37%
Service
23%
Vertrieb
Produktentwicklung, Innovationsmanagement
19%
11%
11
In Bezug auf die Integration und Bewertung von Social Media-Strategien offenbaren sich deutliche Differenzen. Indikatoren für den Reifegrad der Social Media-Strategie
5 „Unsere Social Media-Strategie ist tief in unternehmerische Kernprozesse integriert.“
gar nicht
35%
teils/teils
27%
weitgehend
voll und ganz
gar nicht
25%
überwiegend nicht
9%
4%
„Wir erzielen mit Social Media einen messbaren Beitrag zu den Unternehmenszielen.“
20%
überwiegend nicht
36%
teils/teils
28%
weitgehend
8%
voll und ganz
8%
12
Eine differenzierte Wettbewerbsstrategie sowie ein dynamisches Wettbewerbsumfeld gehören laut Befragten zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren. Erfolgsfaktoren für die Social Media-Strategie
6 „Die allgemeine Wettbewerbsstrategie unseres Unternehmens ist durch Qualität und Differenzierung bestimmt.“
gar nicht
überwiegend nicht
teils/teils
gar nicht
8%
überwiegend nicht
12%
teils/teils
18%
weitgehend
voll und ganz
„Das Marktumfeld unseres Unternehmens ist durch eine hohe Dynamik gekennzeichnet.“
47%
15%
5%
12%
18%
weitgehend
voll und ganz
35%
30%
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MS&C hat drei wesentliche Social Media-Strategien identifiziert, die sich hinsichtlich Zielgruppe, Zielsetzung und der wesentlichen Bausteine unterscheiden. Auflistung der Social Media-Strategien Zielgruppe
Zielsetzung Steigerung der Kundenbindung
1
Bestehende und potenzielle Kunden
Erhöhung der Kundenzufriedenheit
Gewinnung von Neukunden
Gewinnung neuer Mitarbeiter
2
Eigene Mitarbeiter
Sichtbarkeit für und Interaktion mit Zielgruppen Beantwortung von Kundenanfragen
Generation von Reichweite Differenzierung nach Interessensgruppen
Potenzielle neue Mitarbeiter
Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit
3
Strategische Bausteine
Steigerung der Produktivität der eigenen Mitarbeiter Stimulierung interner Lernprozesse
Förderung der Aktivität eigener Mitarbeiter Aufbau und Dokumentation von Expertise
Social Media Facts
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Aus den Ergebnissen lässt sich ableiten, dass Social Media zu einer neuen Organisation und zu einer neuen Kultur führen muss Neues Paradigma – neue Geschäftsmodelle
Handle sozialverträglich! (Kosten für Böses steigen exponentiell.)
Vernetzung LinkÖkonomie
Transparenz
Denke als Netzwerk!
Geschwindigkeit
Bleibe im Permanent Beta! (Release-Zyklen sind Vergangenheit.)
Konzentration auf Kernkompetenzen
Soziale Netzwerke
(Der Rest wird verlinkt.) Öffentlichkeit
Öffne das Business! (Im Web 2.0 ist alles öffentlich.)
Neue Marktlogik
Wirkende Mechanismen
Neue Handlungslogik der Unternehmen
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Ein Best Practice Beispiel für ein Management Commitment hinsichtlich eines neuen Kommunikationsparadigma.
Best Practice
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Social Media durchbricht bisherige Grenzen für Kommunikation und Kollaboration und verändert das Wirtschaftsleben damit grundlegend und dauerhaft. Wandel durch Social Media
Früher: Isolierte Einheiten Sequentielle, langsame Kommunikation Begrenzte Kommunikation zwischen Abteilungen des Unternehmens Unternehmen und Kunden Kunden und Kunden Kommunikation überwiegend im Monolog vom Unternehmen zum Kunden
Zukünftig: Lebendiges Netzwerk Echtzeitkommunikation mit Multiplikatoreffekt des Netzwerks Intensive Kommunikation und Kollaboration zwischen Abteilungen des Unternehmens Unternehmen und Kunden/Partnern Kunden und Kunden Kommunikation im Dialog
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Dem Management bietet Social Media in vielen Bereichen neue Hebel für die Steigerung des Unternehmenswerts. Ausgewählte Top Management-Themen mit Social Media-Bezug
Steigerung des Unternehmenswerts
W
Wettbewerbs- & Zukunftsfähigkeit
O
Operational Excellence
Entwicklung von Produkten mit höherer Kundenakzeptanz Entwicklung von Produkten mit höherem Neuigkeitsgrad Beobachtung und Analyse des Wettbewerbs Expansion in neue Märkte
Reduktion des Kommunikationsaufwands Verbesserung des Wissensaustauschs
Erhöhung der Attraktivität des Unternehmens für hochqualifizierte Arbeitnehmer Erhöhung der Mitarbeitermotivation
Erhöhung der Ergebnisqualität
Vereinfachung von Prozessen Beschleunigung von Prozessen
I
Imagebildung / Public Relations
Kenntnis externer Diskussionsthemen und Stimmungsbilder Verkürzung der Reaktionszeit auf Ereignisse & Trends Erhöhung der Reichweite durch Multiplikatorwirkung persönlicher Netzwerke Erhöhung der Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation
V
Vertriebsleistung
Ausweitung der Menge an generierten Leads durch neue Vertriebskanäle Aktive Generierung zusätzlicher Leads durch Social Media Monitoring Erhöhung der Conversion Rate Erhöhung der Absatzmenge Senkung der Vertriebskosten Steigerung der Effizienz des Vertriebs
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Social Media ist ein Thema mit großer strategischer Tragweite und gehört deshalb auf die CEO-Agenda. Top Management-Relevanz von Social Media
1
Langfristige strategische Fragestellungen
Langfristige strategische Fragestellungen mit Auswirkung auf Wettbewerbsfähigkeit und Profitabilität
2
Unternehmensweite Entscheidungen
Unternehmensweite Entscheidungen über Funktionsbereichsgrenzen hinweg zu Aufbauorganisation, Ablauforganisation, Budgets usw.
3
Deutlicher Wandel von Prozessen und Kultur
Teilweise deutlicher Wandel von Prozessen und Kultur erfordert das Commitment des Top Managements
19
Social Media erhöht die Wettbewerbsfähigkeit durch eine effizientere Entwicklung und Vermarktung von Produkten mit höherer Kundenakzeptanz. Beispiel // Wettbewerbsfähigkeit durch Social Media im Innovationsmanagement
Ideensammlung
Vermarktung
Sammlung von Ideen bei Mitarbeitern und Kunden mithilfe von Communities
Nutzung bestehender Social Media-Kontakte zu interessierten Kunden
Konzeptentwicklung
Akzeptanztest
Produktentwicklung
Identifikation und Einbezug innovativer Kunden in die Konzeptentwicklung
Testen von Prototypen an Kunden vor Beginn der Produktentwicklung
Nutzung von Social Media für Kommunikation und Kollaboration zur Optimierung und Parallelisierung von Prozessen
20
Optimierte Kundenakzeptanz, Innovationskosten und Time to Market zeigen den Nutzen von Social Media zur Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit. Geschäftsmechanik // Wettbewerbsfähigkeit durch Social Media im Innovationsmanagement.
Deckung mit Ermittlung relevanter vorhandener und Kundenbedürfnissen emergenter Bedürfnisse (Lead User) Kundenakzeptanz
Erfolgreicherer Innovationsprozess
Innovationskosten
Time to Market
Menge an Ideen
Erhöhung der Menge und Diversität von Ideen durch Integration von Nutzern
F&E-Kosten
Teilweises Verlagern (Crowd Sourcing) von Tätigkeiten im Innovationsprozess
Markteinführungskosten
Kostensenkung durch Multiplikatoreffekt von Social Media (Earned Media)
Innovationserfolgsquote
Vermeidung von Entwicklungskosten für Flops durch höhere Akzeptanz der Produkte
Zeit bis Konzept
Nutzung extern entwickelter Konzepte oder Prototypen (Crowd Sourcing)
Entwicklungsdauer
Höhere Parallelisierung von Prozessen und effizientere Kommunikation/Kollaboration
Zeit bis Launch
Reduktion des Aufwands durch informellere, digitale Kommunikation unter Nutzung bestehender Social Media-Kontakte
21
Social Media optimiert den Kundenservice durch neue Kommunikationskanäle und teilweise Verlagerung des Bearbeitungsaufwands auf andere Kunden. Beispiel // Operational Excellence durch Social Media im Kundenservice
Customer Service Community
Social Media Kontaktkanäle
Social Web Monitoring
Aufbau einer durch den Kundenservice betreuten Knowledge Base, in der sich Kunden auch gegenseitig Fragen beantworten können
Erweiterung der traditionellen Kundenkontaktkanäle (Telefon, Brief, E-Mail) um interaktive Social Media-Kanäle (z.B. twitter und Facebook)
Überwachen des Social Web und aktive Kontaktaufnahme beim Auffinden von Problemen und Wünschen von Kunden
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Optimierte Kosten, Erreichbarkeit und Problemlösungszeit zeigen den Nutzen von Social Media zur Erhöhung der Effizienz im operativen Geschäft. Geschäftsmechanik // Operational Excellence durch Social Media im Kundenservice Anzahl Kontakte Inbound
Aktive Ermutigung der Kunden zum Dialog mit dem Unternehmen
neu
Anzahl delegierte Kontakte
Beantwortung von Kundenfragen durch andere Kunden bzw. Knowledge Base
neu
Anzahl aufgefun-dene Monitoring von Erwähnungen von Unternehmen/Produkten mit aktiver Intervention Kontakte
Kosten
Optimierter Kundenservice
Kosten pro Kontakt
Kostensenkung durch Delegation von Kontakten an andere Kunden/Knowledge Base
Anzahl Kommunikationskanäle
Öffnung zusätzlicher Kontaktkanäle in relevanten Social Media
Servicezeiten
Beantwortung von Fragen rund um die Uhr durch andere Kunden bzw. Knowledge Base
Reaktionszeit
Senkung der Reaktionszeit auf die in Social Media erwartete Geschwindigkeit
Bearbeitungszeit
Reduktion der Zeiten durch Delegation an andere Kunden bzw. Knowledge Base
Problemlösungsquote
Stärkere Integration von Experten (2nd/3rd Level) und kompetenten Kunden plus öffentliche Bewertung von Lösungsoptionen
Erreichbarkeit
Problemlösungszeit
23
Social Media erzielt eine höhere Reichweite und Glaubwürdigkeit von Botschaften durch die Multiplikation in persönlichen Netzwerken. Beispiel // Imagebildung durch Social Media
150
22.500
3.375.000
Direkte Kontakte
Kontakte über 1 Verbindung
Kontakte über 2 Verbindungen
Kontakte durch Paid Media
Kontakte durch Earned Media
Überzeugungswirkung
Großteil der Bevölkerung präsent und aktiv Geringerer TKP als traditionelle Medien Präzises Targetting
150 direkte Kontakte pro Nutzer Weiterleitung an relevanteste Kontakte Weiterleitung in zusätzlichen Kanälen
Laut einer Nielsen Studie vertrauen 78% ihrem persönlichen Netzwerk, nur 14% vertrauen dagegen Werbung
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Optimierte Reichweite, Glaubwürdigkeit und Kosten zeigen den Nutzen von Social Media zur Verbesserung der Imagebildung. Geschäftsmechanik // Imagebildung durch Social Media
Paid Media
Hohe Reichweite durch große Verbreitung und intensive Nutzung von Social Media
Earned Media
Kostenlose Multiplikation von Kontakten durch Weiterleitung im Kontaktnetzwerk
Umfeld der Kommunikation
Vertraute, angenehme Umgebung (Wohnzimmerathmosphäre)
Beziehungsstärke zu Sender
Beziehungsstärke durch Dialog über längeren Zeitraum oder soziale Beziehung
Kosten pro Kontakt
Reduktion der durchschnittlichen Kosten durch billige TKPs in Social Media
Anzahl direkte Kontakte
Reduktion zu bezahlender Kontakte durch Earned Media-Effekt
Reichweite
neu
Besseres Image
Glaubwürdigkeit
Kosten
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Social Media bietet neue Möglichkeiten zur Erhöhung der Kontaktmenge und Conversion Rate bei gleichzeitiger Senkung der Vertriebskosten. Beispiel // Vertriebsstärke durch Social Media
Bedürfniswahrnehmung Informationssuche
Alternativenbewertung
Kaufentscheidung
Entwicklung von Interesse und Bedürfnissen durch Hinweise, Erwähnungen und Diskussionen im eigenen Netzwerk
Nutzung von Erfahrungsberichten und Bewertungen Anderer für die Bildung der eigenen Bewertung alternativer Produkte
Social Buying (Gruppenkäufe) und Location Based Services schaffen Anreize für die Entscheidung zum Kauf
Zugriff auf großen Mengen nutzergenerierter multimedialer Informationen in Blogs, Social Networks, Video Sites usw.
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Unternehmen müssen sich der Eigenheiten von Social Media bewusst sein und diese annehmen, um Social Media erfolgreich für sich zu nutzen. Erfolgsfaktoren und typische Fehler bei der Umsetzung von Social Media
Erfolgsfaktoren Anwendung von Inhalten, Sprache und Prozessen der klassischen Unternehmenskommunikation
Abstimmung der Aktivitäten, Kanäle und Tools auf Mitarbeiter und Kunden
Nicht-Antworten oder Zu-spät-Antworten
Setzen klarer, geschäftsrelevanter Ziele
„Blindflug“ durch mangelnde Analyse und Monitoring von Social Media
Operationalisierung und Messung der Ziele
Beschränkung der Aktivitäten auf einzelne Abteilungen Fehlen klarer geschäftlicher Ziele für Social Media Kurzfristiges, unsystematisches Engagement
Unterstützung und aktive Mitwirkung der Geschäftsführung Systematisches Change Management Integration von Mitarbeitern des gesamten Unternehmens Leitung durch zentrale Social Media Einheit
Anleitung durch klare Social Media Policy/Guidelines Offene Einladung und Anreizsetzung zur Partizipation Integration von Social Media Aktivitäten in die offizielle Aufgabenbeschreibung von Mitarbeitern Kontinuierliches Training von Mitarbeitern
Typische Fehler
UA
27
Kontakt
Achim Himmelreich Partner
[email protected] +49 151 58 2433 85
Köln
Darmstadt
München
Headoffice München
Office Darmstadt
Office Köln
Theresienhöhe 12 80339 München
Mina-Rees-Straße 5a 64295 Darmstadt
Kaiser-Wilhelm-Ring 26 50672 Köln
T +49 89 461399 0 F +49 89 461399 777
T +49 6151 800 400 0 F +49 6151 800 400 777
T +49 221 995878 0 F +49 221 995878 777
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