OVK OnlineReport 2010/ 01 Zahlen und Trends im Überblick

3

Inhalt

Vorwort

04

Online-Werbung im Vergleich

06

Monatliche Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen

10

Entwicklung ausgewählter Werbeformate

12

Online-Videowerbung

14

Online-Werbung nach Branchen

16

Reichweite des Internets in Deutschland

18

Reichweiten der Werbeträger

19

Reichweiten der Vermarkter im OVK

20

Online-Aktivitäten der Internetnutzer

21

Information und Transaktion im Internet

24

Psychografische Statements der Onliner

26

Branchenbetrachtung der Online-Kundenpotenziale

27

Der Online-Vermarkterkreis (OVK)

28

Units und Labs im OVK

29

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

30

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF)

31

Online-Mediaplanung mit der AGOF

32

Anmerkungen zur Methodik der OVK Werbestatistik

33

Informationen

35

5

Vorwort

Liebe Leserinnen und Leser, der Online-Werbemarkt ist im letzten Jahr um zwölf Prozent auf deutlich über vier Milliarden Euro gewachsen. Damit wurde die viel diskutierte Prognose des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sogar übertroffen. Nach wie vor hielt klassische Online-Werbung 2009 mit 2,2 Milliarden Euro den größten Anteil am Bruttowerbevolumen, gefolgt von der Suchwortvermarktung mit 1,6 Milliarden Euro. Das Segment der Affiliate-Netzwerke wuchs zudem erstmals auf über 300 Millionen Euro. Mit einem Marktanteil von 16,5 Prozent ist das Internet, nach TV und Zeitungen, erstmals drittstärkstes Werbemedium in Deutschland und verweist die Publikumszeitschriften mit einem komfortablen Abstand auf Rang vier. Weiterhin schrumpft der Abstand zu den Zeitungen von sieben auf rund fünf Prozentpunkte. Immer mehr Budgets wandern nachhaltig in den Online-Bereich. Allein

Waren viele Werbungtreibende Anfang letzten Jahres noch recht zurück-

klassische Online-Werbung erreichte 2009 in vielen Branchen einen

haltend mit dem Einsatz ihrer Marketingbudgets, so hat sich der Online-

zweistelligen Anteil am Mediamix. Und das Potenzial ist in einigen Wirt-

Werbemarkt im vierten Quartal 2009 deutlich gefestigt. Für 2010 geht der

schaftsbereichen noch längst nicht ausgeschöpft. Hier wird es 2010

OVK daher von einem erneuten Wachstum aus und prognostiziert einen

noch weitere Zuwächse geben – sowohl bei der klassischen Online-Wer-

Anstieg des gesamten Online-Werbemarktes um 14 Prozent. Das Brutto-

bung als auch in den Bereichen der Suchwortvermarktung und des

werbevolumen würde in diesem Jahr entsprechend insgesamt 4,7 Mil-

Affiliate-Marketings.

liarden Euro erreichen.

Aufmerksamkeitsstarke Online-Werbemittel wie Video-Ads erfreuen sich

Wir wünschen Ihnen nun eine aufschlussreiche Lektüre der ersten

seit vielen Monaten einer stetig ansteigenden Nachfrage und kommen

Ausgabe des OVK Online-Reports in 2010, mit allen wichtigen

verstärkt in der Markenkommunikation zum Einsatz. Dies belegt eindrucks-

Fakten und Hintergründen zum deutschen Online-Werbemarkt.

voll das Wachstum von rund 160 Prozent im letzten Jahr. Für 2010 rechnet der OVK mit einem weiteren Anstieg der Umsätze. Paul Mudter Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK)

7

Online-Werbung im Vergleich

ROBUSTER ONLINE-WERBEMARKT TROTZT WIRTSCHAFTSKRISE Online-Werbe-

Der Online-Werbemarkt ist auch im Wirtschaftskrisenjahr 2009 zweistellig

Das Suchmaschinenmarketing bleibt mit rund 1,6 Milliarden Euro die zweit-

investitionen

gewachsen. Mit einem Plus von zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr

stärkste Säule im Online-Marketing. Im Affiliate-Marketing erreichten

überschreiten

zeigte er sich äußerst robust. Das Bruttowerbevolumen für Affiliate-Netz-

die Bruttowerbeinvestitionen erstmals mehr als 300 Millionen Euro.

4-Milliarden-

werke, Suchwortvermarktung und klassische Online-Werbung hat die

Euro-Grenze.

4-Milliarden-Euro-Marke deutlich überschritten.

Auch wenn Internet-Werbung gestärkt aus der globalen Wirtschaftskrise hervorgeht: Deren negativen Auswirkungen sind trotzdem am On-

Die höchsten Bruttoinvestitionen entfielen im Jahr 2009 mit etwa 2,2 Mil-

line-Werbemarkt spürbar. So werden die hohen Wachstumsraten von

liarden Euro auf die klassische Online-Werbung. Die daraus resultie-

25 Prozent und mehr aus früheren Jahren auch für 2010 nicht er-

rende Wachstumsrate von 12,7 Prozent weicht von dem von Nielsen er-

wartet. Der OVK prognostiziert für das laufende Jahr ein Wachstum für

mittelten 9,9-Prozent-Wachstum deutlich ab. Der Grund ist eine me-

den gesamten Online-Werbemarkt von 14 Prozent. Auf dieser Grund-

thodische Verbesserung: Nielsen ordnet klassische Werbeinvestitionen

lage würde das Bruttowerbevolumen in diesem Jahr insgesamt 4,7 Mil-

jetzt noch exakter zu, so dass der OVK die seinen Berechnungen zu-

liarden Euro erreichen.

grunde liegenden Nielsen-Zahlen um einen kleineren Anteil bereinigen muss als in früheren Jahren. Dieser Effekt erhöht das 2009er-Bruttowerbevolumen für klassische Online-Werbung zusätzlich. Entsprechend höher fällt in diesem Segment auch das Wachstum gegenüber 2008 aus.

OVK Werbestatistik 2007 bis 2009 mit Prognose für 2010 nach Segmenten Millionen Euro 5.000 4.500 4.000

3.667 Mio. (+26 %) 268 (+ 25 %)

3.500 3.000

2.907 Mio. 215

2.500 2.000

4.100 Mio. (+12 %)

4.656 Mio. (+14 %) 339 (+ 10 %)

308 (+ 15 %) 1.867 (+ 15 %) 1.624 (+ 10 %)

1.476 (+ 24 %)

1.190

1.500 1.000 1.503

500

1.923 (+ 28 %)

2.168 (+ 13 %)

2.450 (+ 13 %)

0 OVK Statistik 2007 OVK Statistik 2008 OVK Statistik 2009 OVK Prognose 2010 ■ Affiliate-Netzwerke

215

268

308

339

Mio.

■ Suchwortvermarktung

1.190

1.476

1.624

1.867

Mio.

■ Klassische Online-Werbung

1.503

1.923

2.168

2.450

Mio.

Quellen: OVK (Hochrechnung der Zahlen für die klassische Online-Werbung von 75 auf 100 % und Gesamtmarkt Online-Werbung, Prognosen), Nielsen Media Research (Datenstand Januar 2010, Erhebung der Daten für die klassische Online-Werbung auf Belegungsebene, bereinigt um einen Anteil aus der Suchwortvermarktung, ab 2009 methodische Änderungen bei der Zuordnung dieses Anteils) /// Angaben für den deutschen Markt

9

Online-Werbung im Vergleich

ONLINE-WERBUNG AUF DER ÜBERHOLSPUR Online überholt Publi-

Die Entwicklung der Marktanteile der einzelnen Mediengattungen zeigt seit

kumszeitschriften.

Jahren einen klaren Trend: Print verliert, Online gewinnt. Im Jahr 2009 konnte das Internet mit 16,5 Prozent Marktanteil erstmals die Publikumszeitschriften hinter sich lassen und ist nunmehr das drittstärkste

Entwicklung des Bruttowerbekuchens im Zeitvergleich

Werbemedium in Deutschland, hinter den Gattungen TV und Zeitung. 100

Diese Entwicklung zeigt eindrucksvoll das ungebrochene Vertrauen der Wer-

3,1

bungtreibenden in die Online-Werbung. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten spielt für sie die Messbarkeit von Werbeaktivitäten eine enorme Rolle. Mit seiner Effizienz konnte das Werbemedium Online seine

19,4

Medium Zeitung hat sich bereits stark verringert, von 7,2 Prozentpunkten

3,1 18,9

2,0

3,3 17,5

1,8

3,2 16,1

3,7 13,9

25,0 50 5,8

25

1,6

■ Fachzeitschriften ■ Plakat ■ Publikumszeitschriften

24,1

5,5

23,0

5,5

22,0 5,2

40,2

37,7

36,8

21,4

■ Zeitung

5,3

■ Radio ■ TV

im Jahr 2008 auf lediglich 4,9 Prozentpunkte im Jahr 2009. Zum Vergleich: Im Jahr 2005 betrug diese Differenz noch 20,6 Prozentpunkte.

1,7

75

Stärken im Krisenjahr 2009 voll ausspielen. Das Internet ist auf dem Weg zum Leitmedium und bleibt auf der Überholspur. Der Abstand zum

2,1

36,9

37,8

■ Internet

Perspektivisch dürfte dieser positive Trend anhalten. Detaillierte Analyse-­ möglichkeiten, Kostentransparenz und eine Echtzeitoptimierung laufender Kampagnen sind für werbende Unternehmen wichtiger denn je. Die großen Bandbreiten aktueller Internetzugänge ermöglichen zudem neue Formen der Werbeansprache. So birgt insbesondere die Bewegtbildwerbung noch enormes Wachstumspotenzial.

0 In %

4,4 2005

8,7

12,1

14,8

16,5

2006

2007

2008

2009

Quellen: OVK (OVK Werbestatistik inklusive der Segmente Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke), Nielsen Media Research (Medienentwicklung der angegebenen Mediengattungen, Datenstand Januar 2010)

11

Monatliche Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen

STARKES SCHLUSSQUARTAL

sind zunehmend

sische Online-Werbung bietet für das Jahr 2009 ein uneinheitliches

optimistisch.

Bild. So wurde in den ersten fünf Monaten das Vorjahresniveau jeweils

Millionen Euro

überboten. In den traditionell schwachen Sommermonaten Juni und

300 240 202 179

210 173 148

150 168 181

156 149 108

101

144 157

166 164 125

156 174 114

152 172

183 155 114

100

104

monaten zu spüren bekam.

120 142

150

deren Auswirkungen Online in den ohnehin werbeschwächeren Sommer-

79

Werbeinvestitionen ist der weltweiten Wirtschaftskrise zuzuschreiben,

200 142

dungen leicht über dem Vorjahresniveau. Diese Zurückhaltung bei den

250

117

Online-Werbung als im Vorjahr. Im Juli lagen die Bruttowerbeaufwen-

80

August investierten Werbungtreibende jedoch weniger Geld in klassische

201 213

Die monatliche Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen in die klas­-

253

Monatliche Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen in der klassischen Online-Werbung

Werbungtreibende

50

Der Werbezurückhaltung im Sommer folgte ein bemerkenswert starkes Schlussquartal. Es verdeutlicht das enorme Potenzial, das in der klassischen Online-Werbung liegt. Die Vorjahreswerte wurden in diesem Zeit-

0 Jan.

Febr.

März

Apr.

Mai

Juni

Juli

Aug.

Sept.

Okt.

Nov.

Dez. 201,3 Mio.

■ 2007

79,8

79,1

113,9

104,0

114,0

125,0

100,7

107,8

149,7

148,1

179,2

raum um monatlich mehr als 35 Millionen Euro übertroffen. Stärkster

■ 2008

117,3

120,1

155,2

152,2

155,8

166,2

144,3

156,0

168,1

173,2

201,7

213,2 Mio.

Monat war der Dezember: Mit Bruttowerbe­aufwendungen in Höhe von

■ 2009 142,0

142,3

183,3

171,7

173,5

163,8

157,4

149,3

180,9

210,3

240,4

253,4 Mio.

253,4 Millionen Euro wurden 40,2 Millionen Euro mehr in klassische Online-Werbung investiert als im Dezember 2008. Die positive Entwicklung im vierten Quartal 2009 ist ein Indiz dafür, dass der Optimismus in die Märkte zurückkehrt.

Quellen: OVK (Hochrechnung der Zahlen von 75 auf 100 %), Nielsen Media Research (Datenstand Januar 2010, Erhebung der Daten für die klassische Online-Werbung auf Belegungsebene, bereinigt um einen Anteil aus der Suchwortvermarktung, ab 2009 methodische Änderungen bei der Zuordnung dieses Anteils) /// Angaben für den deutschen Markt

13

Entwicklung ausgewählter Werbeformate

AUFMERKSAMKEITSSTARKE FORMATE BESONDERS GEFRAGT Branding-Effekte

Ein Blick auf die Entwicklung der Einsatzhäufigkeit der verschiedenen Wer-

Wie sich bereits im ersten Halbjahr 2009 andeutete, wurden auch im Ge-

werden wichtiger.

beformen zeigt einen klaren Trend: Großflächige und aufmerksam-

samtjahr vor allem die Banner, Layer/ Floater und Pop-up /-under

keitsstarke Formate werden immer häufiger gebucht. Auch wenn es an der

seltener eingesetzt als 2008. Ganz anders die Situation bei den Video-Ads:

Reichweite für Videowerbung mitunter noch mangelt: Der Video-

Die enorme Begeisterung der Internetnutzer für Videos im Web

Boom ist ungebrochen. Gegenüber 2008 konnten Video-Ads um 159,5 Pro-

führt zu einer immer größeren Verbreitung der Video-Werbung. Auch für

zent zulegen. Wallpaper-Werbung ist ebenfalls stark im Aufwind.

die kommenden Jahre ist mit einem zunehmenden Einsatz von Be-

Die Nachfrage wuchs um 65,1 Prozent gegenüber dem Gesamtjahr 2008.

wegtbild-Werbeformaten zu rechnen. Lesen Sie dazu auch den Beitrag von Screen Digest, einem führenden Marktforschungs- und Beratungs-

Neben diesen Sonderwerbeformen wurden auch die standardisierten Wer-

unternehmen für den Mediensektor, im Folgenden. Screen Digest beschäf-

bemittel des Universal Ad Package verstärkt genutzt. Ihr Vorteil:

tigt 45 spezialisierte Analysten in den Bereichen Werbung, Broad-

Dank der einheitlichen Formate können Online-Kampagnen sehr effi­zient

band, TV, TV-Technologie, Mobile, Kino, Home-Entertainment und Games.

geplant und durchgeführt werden. Eine Stärke, die im Jahr 2009 sehr gut zum Tragen kam. So wurde das Super Banner öfter ausgeliefert als im Vorjahr; es legte um 12,1 Prozent zu. Auch Skyscraper verwenden

Entwicklung der Top 10 der Werbeformen Gesamtjahr 2009 im Vergleich zum Gesamtjahr 2008

Werbungtreibende zunehmend, um ihre Botschaften aufmerksamkeitsstark Veränderung in %

zu transportieren. Dieses Format wurde um zehn Prozent häufiger eingesetzt als im Jahr zuvor.

Banner

-29,7

Button

-5,3

Layer/ Floater

-13,0

Maxi

7,5

Pop-up /-under

-7,0

Rectangle /Content

0,3

Skyscraper

10,0

Super Banner

12,1

Video

159,5

Wallpaper

65,1 -50

0

50

100

150

200 %

Quelle: Nielsen Media Research (Datenstand Januar 2010) /// Nicht alle Vermarkter bieten Meldungen auf Basis der Belegungsdaten an. Aufgrund der zum Teil fehlenden Detailtiefe wurden die einzelnen Meldungen zu Gruppen zusammengefasst, um die Betrachtung der prozentualen Veränderungen bei den gebuchten Werbeformaten zu ermöglichen. /// Basis: inklusive der Online-Vermarkter allesklar media, AOL Media Netzwerk, Bauer Media, G+J Electronic Media Sales, IP Deutschland, iq digital media marketing, Lycos Network Europe, MairDuMont Media, Microsoft Advertising, netpoint media, OMS, SevenOne Media, SPIEGEL QC, TOMORROW FOCUS, United Internet Media und Yahoo! Deutschland /// Angaben für den deutschen Markt

15

Online-Videowerbung

Online-Videowerbung: Markt, Trends und Prognosen Beitrag und Zahlen

Online-Videowerbung in Deutschland befindet sich auf einem rapiden

Der Großteil der Werbeumsätze im Online-Videosegment wird im Rah-

von Screen Digest.

Wachstumskurs. Im Jahr 2009 stiegen die Nettowerbeeinnahmen

men professioneller Inhalte erwirtschaftet. Auch wenn 2009 nutzer-

durch Videowerbung unbeeinträchtigt vom rezessiven wirtschaftlichen Um-

generierte Inhalte 95 Prozent aller kostenlosen Streams und Downloads

feld weiter an. Dieser Positivtrend ist sogar stärker als im Vorjahr

ausmachten, lassen sie sich schwerer monetarisieren. Werbungtrei-

und um­fasst Werbung in nutzergenerierten sowie professionellen Inhalten

bende sind nach wie vor zögerlich, ihre Marken mit Inhalten in Verbindung

(ausgenommen Kinofilme, Musikvideos und Erotik). Im Vergleich zu

zu bringen, deren Qualität nicht garantiert werden kann. Im Gegen-

anderen Online-Gattungen steckt der Nettowerbemarkt für Online-

satz dazu bieten professionelle Inhalte eine besonders attraktive Werbe-

Video trotz dieses Wachstums jedoch noch in den Kinderschuhen.

plattform. Insbesondere längere, sogenannte Long-Form-Videos

Allerdings wächst er so schnell wie keine andere Online-Gattung und kann

(zehn Minuten und mehr), aber auch kürzere Clips können auf das eta-

bis 2013 sein Volumen auf 137,5 Millionen Euro beinahe verdreifachen.

blierte Format von TV-Spots zurückgreifen, das im Laufe der Zeit, etwa durch eine kürzere Spotlänge, für den Online-Videokonsum opti-

Im europäischen Vergleich lagen die Nettoeinnahmen im deutschen On-

miert wurde. Des Weiteren lässt sich das Nutzerverhalten wesent-

line-Videowerbemarkt 2009 an zweiter Stelle hinter dem Vorreiter

lich genauer als im traditionellen TV-Kontext erfassen. Breitere Implemen-

Großbritannien (101,1 Millionen Euro) und leicht vor Frankreich (42,5 Mil-

tierung und Verbesserungen im Bereich der Targetingtechnologie

lionen Euro). Während das prognostizierte Nettowachstum des On-

tragen in den kommenden Jahren dazu bei, Streuverluste zu minimieren

line-Videowerbemarkts in Deutschland 2010 leicht hinter Frankreich und

und dadurch den durch Online-Videowerbung erreichbaren Return

Großbritannien liegen wird, birgt Deutschland stärkeres Entwicklungs-

on Investment weiter zu steigern.

potenzial und kann auch 2013 noch deutlich zweistellige Zuwachsraten aufweisen. Die Rangliste der Länder bleibt bestehen: Auch 2013 behauptet Deutschland seine Position vor Frankreich (124,5 Millionen Euro), liegt aber weiterhin hinter Großbritannien (303,7 Millionen Euro). Betrachtet man den gesamten Online-Videomarkt über alle Erlösmodelle hinweg, so zeigt sich in allen drei Ländern das gleiche Bild: Werbe-

Internationaler Vergleich: Nettowachstumsprognose von Online-Videowerbung 70 60 50

finanzierung ist das dominierende Modell und liegt vor den Erlösen, die durch alle Bezahlmodelle gemeinsam – Digital Retail, Pay-per-View und Abonnement – über das offene Internet generiert werden. So gaben deutsche Konsumenten 2009 insgesamt 32,5 Millionen Euro für über das offene Internet gelieferte Online-Videoinhalte aus. Das entspricht 41 Prozent des Nettogesamtmarkts für Online-Video, während Werbefinanzierung die restlichen 59 Prozent für sich beansprucht. Auch in den Prognosen bis 2013 wird Werbefinanzierung das wichtigste Erlösmodell für Online-Videoinhalte bleiben.

40 30

65,4 %

58,3 %

62,0 %

20

43,2 % 34,2 %

10

29,3 % 21,0 %

19,2 % 16,1 %

20,9 % 13,2 %

7,1 %

0 In %

Frankreich

Deutschland ■ 2010

Quelle: Sreen Digest, 2010

■ 2011

■ 2012

■ 2013

Großbritannien

17

Online-Werbung nach Branchen

IM MEDIAMIX ETABLIERT Online in sechs Bran-

In vielen Branchen erreicht klassische Online-Werbung einen zweistelligen

Das Jahr 2009 hat aber auch gezeigt, dass Online selbst unter schwierigen

chen mit zwei­s telligem

Anteil am Mediamix. In den Bereichen Dienstleistungen, sonstige Wer-

wirtschaftlichen Rahmenbedingungen an Bedeutung gewinnt. So inves-

Mediamix-Anteil.

bung sowie Computer + Büro wird sogar rund jeder vierte Werbe-Euro in

tierten die Branchen Dienstleistungen sowie Finanzen im Jahr 2009 zwar

Online investiert. Auch die Telekommunikationsbranche, der Finanz-

weniger in klassische Online-Werbung als im Vorjahr, den Mediamix-

sektor sowie Touristik + Gastronomie investieren – bezogen auf das zur

Anteil konnte Online aber ausbauen. So wuchs der Anteil bei den Dienst-

Verfügung stehende Budget – stark in klassische Internetwerbung.

leistungen von 22,9 Prozent im Jahr 2008 auf 25,7 Prozent im Jahr

In diesen Bereichen hält Online einen zweistelligen Anteil am Mediamix.

2009 und bei den Finanzen sogar von 10,4 auf 14,2 Prozent. Außer im Be-

Bei den absoluten Werbeinvestitionen steht der Dienstleistungssektor

reich Medien konnte Online in allen Branchen seinen Anteil am Media-

mit 295,6 Millionen Euro auf Platz eins, gefolgt von Handel + Versand mit

mix im Vergleich zum Vorjahr erhöhen.

205,1 Millionen Euro. Die insgesamt erfreuliche Gesamtentwicklung offenbart aber auch die noch großen Potenziale einzelner Wirtschaftsbereiche. So hält Online beim werbestarken Handel + Versand und auch im lukrativen Kraftfahrzeugmarkt lediglich einen Anteil von jeweils 7,6 Prozent am Mediamix. Im Bereich

Werbeinvestitionen in der klassischen Online-Werbung nach Wirtschaftsbereichen für das Gesamtjahr 2009

Körperpflege ist der Online-Anteil von 4,3 Prozent ebenfalls ausbaufähig.

0

Besonders schwach schneidet die klassische Internetwerbung bei den Medien ab. Diese Branche investierte zwar 135,2 Millionen Euro, der Online-Anteil beträgt hier jedoch nur 2,0 Prozent.

50

100

150

200

250

Dienstleistungen

300 Mio.

25,7

Handel + Versand

295,6

205,1

7,6 165,2

Sonstige Werbung

160,6

Telekommunikation

25,1 18,5

148,2 14,2

Finanzen Medien

135,2

2,0

Kraftfahrzeugmarkt

131,6

7,6 89,4

Touristik + Gastronomie Körperpflege

4,3

11,4

69,4

46,0

Computer + Büro 0

5

26,0 10

15

20

25

■ Angaben in Mio. Euro ■ Angaben als %-Anteil Online am Mediamix Quelle: Nielsen Media Research (Datenstand Januar 2010) /// Basis: Top-10-Wirtschaftsbereiche /// Angaben für den deutschen Markt

30 %

Reichweite des Internets in Deutschland

19

Reichweiten der Werbeträger

Online-Durchdringung nähert sich der 75-Prozent-Marke

Reichweiten der Top-20-OnlineWerbeträger

Bei den 14- bis 39-­

Aktuell sind 44,38 Millionen Deutsche ab 14 Jahren im Internet anzutref-

Die internet facts 2009-III weist Reichweiten- und Strukturdaten für 621

In der internet facts

Jährigen sind mehr

fen, damit sind 68,5 Prozent der deutschen Wohnbevölkerung ab 14

Online-Werbeträger auf Angebotsbasis und 3.163 Belegungseinheiten

2009-III sind Daten

als neun von zehn

Jahren innerhalb der letzten zwölf Monate online gegangen. Zum wei­testen

aus. Dieser neue Allzeit-Höchststand unterstreicht die hohe Relevanz der

für 621 Websites

Menschen online.

Nutzerkreis – also zu den Personen, die innerhalb der letzten drei

Studie für die Online-Mediaplanung.

enthalten.

Monate das Internet mindestens einmal genutzt haben – zählen 43,49 Millionen Menschen, das sind 67,1 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren.

Mit einer Reichweite von 17,11 Millionen Unique Usern pro Monat (39,3 Prozent) liegt T-Online bei den Angeboten an erster Stelle, gefolgt von

Diese breite Etablierung des Internets hat dazu geführt, dass das Online-

WEB.DE (13,90 Millionen bzw. 32,0 Prozent) und Yahoo! (10,33 Millionen

Medium inzwischen in allen Altersklassen genutzt wird. Ein Vergleich

bzw. 23,7 Prozent). GMX (8,67 Millionen bzw. 19,9 Prozent) und

der Altersstrukturen der Internetnutzer und der Nicht-Internetnutzer zeigt,

MSN.de (8,58 Millionen bzw. 19,7 Prozent) belegen die weiteren Plätze.

welche Bevölkerungsgruppen in welchem Ausmaß im Netz anzutreffen sind. Mit weit über 90 Prozent Internetnutzern ist die jungen Altersklas­se der 14- bis 29-Jährigen fast vollständig im Internet präsent. Auch die 30- bis 39-Jährigen haben mit 90,3 Prozent Onlinern die 90-Prozent-Marke erreicht, bei den 40- bis 49-Jährigen sind es 82,4 Prozent. Und bei den

AGOF Ranking der Top-20-Online-Werbeträger in Deutschland in einem durchschnittlichen Monat

13,90

WEB.DE

so­genannten Silver Surfern erfreut sich das Internet in gleicher Weise einer

Yahoo! Deutschland

zunehmenden Beliebtheit: So weisen die 50- bis 59-Jährigen mittler-

GMX

weile einen Internetnutzer-Anteil von 67,2 Prozent auf, bei den über 60-

MSN.de

Jährigen ist mit 28,8 Prozent schon mehr als ein Viertel online.

17,11

T-Online 10,33 8,67 8,58 6,85

CHIP Online

6,75

wer-kennt-wen.de

6,52

Windows Live

Online-Penetration nach Altersklassen

6,49

RTL.de

6,29

BILD.de 100

2,9

5,2

9,7

80

17,6 32,8 71,2

60 40

97,1

94,8

90,3

82,4 67,2

20 28,8 0 14-19

20-29

30-39

40-49

■ Internetnutzer (WNK) / restliche Internetnutzer in %

50-59

60 + Jahre

■ Nicht-Internetnutzer in %

MyVideo

5,80

gutefrage.net

5,75

StayFriends

5,70

Spiegel Online

5,65

wetter.com

5,36

ProSieben.de

5,30

studiVZ

5,25

Ciao.de

5,22

N24.de

5,19

meinVZ

5,06 0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 Mio.

Unique User in Mio. Lesebeispiel: 97,1 % der 14- bis 19-Jährigen sind Internetnutzer (WNK und restliche Internetnutzer) und 2,9 % der 14- bis 19-Jährigen sind Nicht-Internetnutzer. /// Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) / 568 ungewichtete Fälle (restliche Internetnutzer) / 11.789 ungewichtete Fälle (Nicht-Internetnutzer ab 14 Jahren) / Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III /// Angaben für den deutschen Markt

Angaben in Mio. Unique User für einen durchschnittlichen Monat im Untersuchungszeitraum Juli bis September 2009 /// Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III /// Angaben für den deutschen Markt

Reichweiten der Vermarkter im OVK

21

Online-Aktivitäten der Internetnutzer

Reichweiten der Vermarkter im OVK

Vielseitige Online-Nutzung gehört zum Alltagsleben

Die internet facts

Die internet facts weist die Nettoreichweiten der in der AGOF vereinten

Die Bandbreite der online genutzten Anwendungen zeigt, dass sich das

Bislang offline erledigte

2009-III beinhaltet

Vermarkter aus. In der internet facts 2009-III sind 71 Online-Vermarkter

Internet in den unterschiedlichsten Lebensbereichen etabliert hat.

Tätigkeiten werden jetzt

Daten von insgesamt

enthalten. Die untenstehende Tabelle zeigt die Nettoreichweiten der im

An erster Stelle steht für 88,7 Prozent (38,58 Millionen) der Internetnut- auch online ausgeführt.

71 Vermarktern.

OVK organisierten Vermarkter auf Basis der in der internet facts

zer unverändert das Senden und Empfangen von privaten E-Mails,

2009-III erhobenen Werbeträgerangebote. Die Nettoreichweiten der Ver-

gefolgt von der Suche in Suchmaschinen oder Webkatalogen (84,4 Prozent

markter enthalten nicht immer das Gesamtportfolio des Vermarkters.

bzw. 36,69 Millionen der Onliner). Es folgt die Nutzung von Nachrichten zum Weltgeschehen (64,5 Prozent bzw. 28,04 Millionen) sowie von Angeboten zum Wetter (63,5 Prozent bzw. 27,61 Millionen). Über die Hälfte der Onliner nutzt regionale oder lokale Nachrichten, E-Commerce sowie Online-Banking. Weitere Nutzungsschwerpunkte sind Chats und Foren, Messenger und das Abrufen von Kinoprogrammen oder Testergeb-

Nettoreichweiten der Online-Vermarkter im OVK

nissen sowie der Zugriff auf Job-, Immobilien- oder Kontaktbörsen.

Reichweite in % (bezogen auf Internet-User letzte drei Monate)

Vermarkter

Nettoreichweite in Mio. Unique User

AdLINK Media Deutschland & Hi-media



30,7



13,36

AOL Media Netzwerk



38,5



16,73

Axel Springer



31,4



13,64

Bauer Media Group



3,9



1,71

eBay Advertising Group



9,4



4,08

G+J Electronic Media Sales



27,3



11,88

InteractiveMedia CCSP



51,2



22,27

IP Deutschland



33,1



14,39

Private E-Mails versenden und empfangen

iq digital media marketing



32,9



14,31

Recherche in Suchmaschinen / Webkatalogen

84,4

MairDuMont MEDIA



5,8



2,53

Nachrichten zum Weltgeschehen

64,5

Microsoft Advertising



33,8



14,71

Wetter

63,5

netpoint media



7,9



3,44

Online einkaufen bzw. shoppen

63,2

OMS



27,6



12,02

Regionale oder lokale Nachrichten

57,3

SevenOne Media



44,3



19,27

Online-Banking

55,1

SPIEGEL QC



23,0



10,02

Chats und Foren

42,4

TOMORROW FOCUS



45,8



19,93

Testergebnisse

38,9

Unister Media



15,9



6,90

Messenger

38,5

United Internet Media



46,4



20,17

Yahoo! Deutschland



30,9



13,45

Durchschnittlicher Monat Angaben in Mio. Unique User und Prozent für einen durchschnittlichen Monat im Untersuchungszeitraum Juli bis Sep­ tember 2009 /// Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III /// Angaben für den deutschen Markt

Thematische Nutzungsschwerpunkte – Top 10

88,7

0

25

50

75

100

in %

Lesebeispiel: 64,5 % aller Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Nachrichten zum Weltgeschehen. /// Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) / „Wie häufig nutzen Sie die folgenden Informationen oder Angebote: häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top-2-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 22 Themen /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III /// Angaben für den deutschen Markt

23

Online-Aktivitäten der Internetnutzer

Geschlechterverteilung in den Themenbereichen

Beschäftigungsstrukturen in den Themenbereichen

Geschlechtstypische

Ein Vergleich der Männer- und Frauen-Anteile in den unterschiedlichen

Eine Betrachtung der Beschäftigungsstrukturen in verschiedenen Themen­ Die Beschäftigungs­

Themenpräferenzen

thematischen Nutzungsbereichen dokumentiert, dass der inhaltliche

umfeldern zeigt, dass sich die Interessenschwerpunkte und damit das

zeigen sich auch bei der

Schwerpunkt eines Online-Angebotes auch Auswirkungen auf die hier ver-

Nutzungsverhalten der User in Abhängigkeit von ihrer beruflichen Situa- auch in den online

Online-Nutzung.

tretenen Nutzerstrukturen hat. Je nach thematischem Fokus werden

tion ändern: So sind die in Ausbildung befindlichen User beispielsweise

ge­nutzten Themen-

dabei „typische“ Umfelder für Männer bzw. Frauen im Internet ersichtlich.

überdurchschnittlich stark in kommunikativen Umfeldern wie Flirten und

schwerpunkten nieder.

situation schlägt sich

Kontakte, Chats und Foren sowie Messenger anzutreffen. Die berufsSo sind die Männer bei Online-Angeboten rund um Sportergebnisse und

tätigen Nutzer bevorzugen u. a. Jobbörsen, Angebote zum Online-Shoppen,

-berichte, Testergebnisse, Nachrichten zum Weltgeschehen oder Flirten

Immobilienbörsen sowie Angebote zu Familie und Kindern. Bei den

und Kontakte in der klaren Mehrheit. Umgekehrt zeigt sich bei Webseiten

Letzteren ist auch die nicht (mehr) berufstätige Nutzerschaft verstärkt

zu Themen wie Horoskope, Stars und Prominente, Familie und Kinder,

anzutreffen, weitere Favoriten dieser Personengruppe sind Themen-

Essen, Trinken und Genießen oder Jobbörsen eine klare Frauen-Dominanz.

umfelder zu Essen, Trinken und Genießen.

Geschlechterstrukturen in den verschiedenen Themenbereichen

Beschäftigungsstrukturen in den verschiedenen Themenbereichen

73,4

Sportergebnisse, Sportberichte Testergebnisse

26,6

62,6

Flirten und Kontakte

37,4

28,4

58,2

13,5

27,9

57,7

14,4

59,1

40,9

Messenger

Flirten und Kontakte

58,4

41,6

Jobbörsen

13,9 13,3

47,6

52,4

Online einkaufen bzw. shoppen

Essen, Trinken und Genießen

46,2

53,8

Immobilienbörsen

10,3

Familie und Kinder

46,1

53,9

Familie und Kinder

9,1

Essen, Trinken und Genießen

11,2

41,7

Stars und Prominente

58,3

33,1

Horoskope 0

20

■ Männlich in %

66,9 40

60

0 80

100 %

■ Weiblich in %

Lesebeispiel: Sportergebnisse werden zu 73,4 % von Männern und zu 26,6 % von Frauen mindestens gelegentlich genutzt. /// Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) / „Wie häufig nutzen Sie die folgenden Informationen oder Angebote: häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top-2-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III /// Angaben für den deutschen Markt

11,7

Chats und Foren

Nachrichten zum Weltgeschehen

Jobbörsen

58,1

30,2

71,4

14,7

70,2

16,6

69,5

20,1

69,2

21,7

66,9 20

■ In Ausbildung

40 ■ Berufstätig

21,9 60

80

100 %

■ Nicht oder nicht mehr berufstätig in %

Lesebeispiel: Flirten und Kontakte werden zu 30,2 % von in Ausbildung befindlichen, zu 58,1 % von berufstätigen und zu 11,7 % von nicht (mehr) berufstätigen Internetnutzern (WNK) mindestens gelegentlich genutzt. /// Basis: 103.731 unge­ wichtete Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) / „Wie häufig nutzen Sie die folgenden Informationen oder Angebote: häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top-2-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III /// Angaben für den deutschen Markt

25

Information und Transaktion im Internet

Online-Informationssuche und Online-Kauf werden zur Selbst­ verständlichkeit

Conversion Rates für Top-15-Produkte Conversion Rates in % Bücher

Viele Menschen, die im

Die selbstverständliche Online-Nutzung beeinflusst auch das Einkaufsverhal-

Damenbekleidung

Internet nach Pro­dukt­

ten vieler Konsumenten. Mit 97,8 Prozent (42,54 Millionen) haben sich

Spielwaren

informationen suchen,

so gut wie alle Onliner schon einmal im Internet über Produkte informiert.

Eintrittskarten für Kino, Theater etc.

werden später auch zu

Führend bei der Online-Recherche sind Bücher, Urlaubs- und Last-Minu-

Online-Käufern.

te-Reisen, Eintrittskarten, Hotelzimmer für Urlaubs- und Geschäftsreisen so-

Herrenbekleidung

zern liegt bei 87,2 Prozent, d. h., 37,92 Millionen Menschen haben in den ver-

Gewinnspiele

gangenen zwölf Monaten Waren im Internet gekauft. Ganz oben auf

Musik-CDs

der Online-Einkaufsliste stehen Bücher, Eintrittskarten, Musik-CDs, Buchungen von Hotelzimmern und Urlaubsreisen sowie Damenbekleidung.

dem Online-Kauf wird mittels der Online Conversion Rate, also des

Computer-Hardware oder -Zubehör

Verhältnisses von Online-Informationssuchenden zu Online-Informations-

Gebührenpflichtige Musik oder Filme

­suchenden UND Online-Käufern, deutlich. Bücher stehen diesbezüglich mit einer Conversion Rate von 66,5 Prozent an erster Stelle, d. h., die Online-Informationssuchenden UND Online-Käufer von Büchern

3,7

4,4

53,0

8,3

50,0

Schuhe

gedrückt: Mehr als jeder zweite Informationssuchende wird zum Käufer.

47,6

12,5

47,2 37,5

17,5 10

48,9

24,8

11,8

■ Online-Information in %

mehr als der Hälfte der Online-Recherchierenden – oder anders aus­-

40,5

19,8

5,9

49,3

49,7

24,5

informiert haben. Auf den weiteren Plätzen folgen Damenbekleidung,

der Anteil der Online-Informationssuchenden UND Online-Käufer bei

50,0

5,2 2,6

0

dung, Gewinnspiele sowie Musik-CDs. Bei all diesen Produkten liegt

51,1

47,9 39,0

19,5

be­laufen sich auf zwei Drittel der Personen, die sich online über Bücher Spielwaren, Eintrittskarten, kostenpflichtige Lotteriespiele, Herrenbeklei-

55,6

35,1

24,5

Babybedarf

59,1 56,9

6,5 19,5

Wetten Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen

55,3

32,7

Filme auf DVDs, Videos

Der enge Zusammenhang zwischen der Online-Informationssuche und

60,2

34,9

21,0

66,5 63,1

36,3

22,9

Kostenpflichtige Lotteriespiele

wie Musik-CDs. Der Anteil der Online-Shopper unter den Internetnut-

58,2

38,7

20

30

40

46,7 50

60 %

■ Online-Information und Online-Kauf in %

Lesebeispiel: 58,2 % der Internetnutzer (WNK) haben sich im Internet über Bücher informiert und 38,7 % haben sich über Bücher online informiert UND diese online gekauft, das entspricht einer Umwandlung von Informationssuchenden zu Käufern von 66,5 %. /// Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) / „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten zwölf Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ /// Angaben in Prozent / Darstellung der Top 15 von insgesamt 59 Produkten /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III /// Angaben für den deutschen Markt

Psychografische Statements der Onliner

27

Branchenbetrachtung der Online-Kundenpotenziale

Einstellungen zu Markenartikeln, Werbung und Technologien

Aktuelle Branchenpotenziale auf Basis der internet facts 2009-III

Onliner zeigen Marken-

Die breite Mehrheit der Internetnutzer und der Bevölkerung achtet beim

Die AGOF Branchenberichte zeigen die online anzutreffenden Kundenpo-

und Qualitätsbewusst-

Einkauf auf das Preis-Leistungsverhältnis und ist bereit, für Qualität

tenziale für einzelne Branchen.

sein, gepaart mit Indivi-

mehr Geld zu bezahlen. Die Onliner sind sehr markenbewusst und fast je-

dualität und Aufgeschlos- der zweite von ihnen ist durch Werbung schon häufiger auf interessenheit für Werbung.

sante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden. Insgesamt stehen

Branchenpotenziale in puncto Online-Informationssuchende und Online-Käufer; Basis Onliner WNK: 43,49 Mio. Unique User

die Onliner neuen Produkten und Technologien sowie Werbung posi-

Info

tiv gegenüber und setzen vielfach als Wortführer neue Trends. Dies macht

Reisebranche

sie zu wertvollen Meinungsbildern und Multiplikatoren.

Entertainmentbranche

89,9 89,0

Ich bin bereit, für Qualität mehr Geld zu bezahlen.

75,2 70,1

Ich bin sehr mobil und viel unterwegs.

60,6

Ich halte mich durch regelmäßige sportliche Betätigung fit.

68,8

Versicherungsbranche

Finanzbranche

51,7 47,3

Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden.

46,8 42,2

Marken bieten mir beim Kauf Sicherheit.

41,9 41,7

Ich lege Wert auf Markenartikel.

■ Onliner WNK in % ■ Bevölkerung in %

12,4 10,8 0

20

40

20

30

40

50

60

70

80

90

8,06

13,72

3,48

12,42

4,08

11,15

3,03

100 % Unique User

■ Online-Käufer (WNK) in %

in Mio.

Die im Rahmen der jeweiligen Branchenanalyse betrachteten Produkte setzen sich wie folgt zusammen:

21,9 17,2

Ich mag Produkte, die als Statussymbole dienen.

10

17,57

Lesebeispiel: 83,6 % der Internetnutzer, das sind 36,38 Millionen Unique User, haben schon einmal online Informationen zu Produkten der Reisebranche gesucht. /// Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) / „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten zwölf Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ /// Angaben in Prozent und Mio. Unique User /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III /// Angaben für den deutschen Markt

29,0 24,6

Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der Ersten, der neue Technologien ausprobiert.

25,6

7,0

■ Online-Informationssuchende (WNK) in %

32,9 34,5

In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer.

28,6

9,4

0 Ich sehe mich als Individualisten.

31,5

8,0

FMCG Food & Beverages-Branche

60,3 58,5

40,4

18,5

5,61

19,97 10,95

45,9

25,2

Kosmetikbranche

61,0 56,4

Markenartikel sind in der Regel qualitativ hochwertiger.

Computerbranche

21,44

49,3

12,9

9,59

24,95 16,33

57,4

37,5

Automobilbranche

25,74

59,2

22,0

Modebranche

Beim Einkauf achte ich besonders auf das Preis-LeistungsVerhältnis.

35,06 25,06

80,6

57,6

Unterhaltungselektronikbranche

Zustimmung zu psychografischen Statements

36,38 22,94

83,6

52,7

Kauf

60

80

100 %

Lesebeispiel: 89,9 % der Internetnutzer (WNK) finden, dass die Aussage „Beim Einkauf achte ich besonders auf das PreisLeistungs-Verhältnis“ auf sie voll und ganz bzw. überwiegend zutrifft, in der Bevölkerung sind es 89,0 %. /// Basis: 103.731 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) / 116.088 ungewichtete Fälle (Wohnbevölkerung ab 14 Jahren) / „Inwieweit stimmen Sie den nachfolgenden Aussagen zu?“ / Darstellung der Top-2-Box: trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu / Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2009-III /// Angaben für den deutschen Markt

Reise Entertainment Unterhaltungselektronik Mode Automobil Computer Kosmetik Versicherung FMCG Food & Beverages Finanzen

Bahntickets, Flugtickets, Hotelzimmer, Mietwagen, Urlaubs-/Last-Minute-Reisen Computer- und Videogames, Eintrittskarten, Filme auf DVDs/ Videos, Musik-CDs, gebührenpflichtige Musik-/Filmdownloads aus dem Internet Flachbild-Fernseher, DVD-Player/-Recorder bzw. Festplattenrecorder, Heimkino/ Surround-Anlage, digitale Fotoapparate, Navigationssysteme Damen- oder Herrenbekleidung, Schuhe Gebrauchtwagen, Neuwagen, Mietwagen Computer-Hardware oder -Zubehör, Computer-Software ohne Games Damen-/Herrenkosmetik, Damen-/Herrenparfums, Körper-, Haar- oder Zahnpflegeprodukte Krankenversicherungen, Lebens- und Rentenversicherungen als private Altersvorsorge, andere Versicherungen wie z.B. Auto-, Hausrat- oder Haftpflichtversicherungen Alkoholfreie Getränke, Bier, andere alkoholische Getränke und Spirituosen, Tiefkühlprodukte und Fertiggerichte, Milchprodukte, Süßwaren und salzige Snacks Geldanlagen, Aktien, Wertpapiere, Fonds; Kredite

Der Online-Vermarkterkreis (OVK)

29

Units und Labs im OVK

Das Referenzgremium in Sachen Online-Werbung

Erfolgreiche Arbeit für ein gemeinsames Ziel

Aufgabenstellung:

Der Online-Vermarkterkreis (OVK) ist das zentrale Gremium der deut-

Die Units des OVK dienen der Strukturierung umfassender Branchen-

Kontinuierliche

Standards und Trans-

schen Online-Vermarkter. Hier haben sich unter dem Dach des

segmente. In den Units wirken Experten aus den jeweiligen Fachbe-

Optimierung der

parenz schaffen.

Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. 21 der größten deut-

reichen mit. Dem OVK sind die Units AdTechnology Standards, Markt­-

Markt­e ntwicklung.

schen Online-Vermarkter zusammengeschlossen, um der Bedeutung

zahlen und Targeting untergeordnet.

der Online-Werbung kontinuierlich mehr Gewicht zu verleihen. Oberste Ziele sind die Erhöhung von Markttransparenz und Planungs­sicher-

Die Unit AdTechnology Standards ist das wichtigste Gremium für die Ent-

heit sowie Standardisierung und qualitätssichernde Maßnahmen für die

wicklung von Werbemittel-Standards. Diese Standards werden von

gesamte Branche.

allen Mitgliedern des OVK gemeinsam getragen und dienen der gesamten Online-Werbebranche als Orientierung. Ziel ist es, den Kunden die

Zu diesem Zweck entwickelt der OVK Standardisierungen von Werbe-

Produktion und Anlieferung von Online-Kampagnen zu erleichtern und

formaten und Reichweitenwährungen, mit deren Hilfe die Produktion

einen reibungslosen Ablauf der Schaltung zu ermög­lichen – nach dem

sowie die Anlieferung und das Monitoring von Online-Kampagnen erleich-

Motto „Ein Werbemittel – alle Vermarkter“. Dabei werden sowohl die tech-

tert werden. Diese Standards unterliegen der ständigen Erwei­terung

nische Integration als auch die Standardisierung von Formaten berück-

unter Berücksichtigung sich verändernder Marktbedürfnisse.

sichtigt. Diese Standards werden stetig erweitert und den Marktbedürfnissen angepasst. Die Unit Marktzahlen beschäftigt sich intensiv mit der Sammlung von Marktzahlen und deren Auswertung. Der OVK stellt dem Markt regelmäßig Zahlen über den Online-Werbemarkt zur Verfügung. Sie dienen der Orientierung und zeigen Trends und Potenziale auf. Dabei arbeitet das Gremium sehr eng mit Unternehmen und Organisationen wie Nielsen Media Research und der AGOF zusammen. Kernziel der Unit Targeting ist es, eine aktive Aufklärungsarbeit zu leis­ten. Inhalte dieser Transparenzbestrebungen, sowohl B2B als auch B2C, sind neben den Begriffsdefinitionen vor allem die Verdeutlichung der Methodik und der Nutzerrechte. Langfristig wird die Unit Targeting einen wichtigen Beitrag zur Schaffung verbindlicher Mindestanforderungen leisten. Darüber hinaus realisiert der OVK branchenrelevante Kongresse, Studien und Fördermaßnahmen und engagiert sich in nationalen und internationalen Gremien für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes: Er ermög­licht das Networking von Mitgliedern und externen Partnern, stellt wertvolle Marktdaten für Online-Strategen zur Verfügung und zeichnet im Rahmen des OVK AWARD einzigartige Konzepte für Online-Kampagnen aus.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

31

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF)

Interessenvertretung der Digitalen Wirtschaft

Mit internet facts und mobile facts liefert die AGOF die digitalen Währungen

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessen-

Im Herbst 2009 erschien erstmals parallel zur Veröffentlichung der Stu-

vertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale

die internet facts die ag.ma online, die von der Gattung Online inner-

Inhalte und interaktive Wertschöpfung.

halb der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma) herausgegeben wird. Die Veröffentlichung der Online-Reichweiten unter dem Dach

Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheit-

der ag.ma markiert die inzwischen erlangte Bedeutung der Gattung On-

lichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft.

line im Mediamix und ist ein klarer Beleg für die erfolgreiche Arbeit der AGOF in den vergangenen Jahren.

Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft,

Mit der internet facts und dem darin ausgewiesenen Leistungswert Uni- Die Markt-Media-Studien

Gesellschaft und Administration zu fördern.

que User hat die AGOF die einheitliche Online-Reichweitenwährung

der AGOF ermöglichen

als Basis für die solide Online-Mediaplanung im Markt etabliert. Die in

eine marktgerechte Me-

der internet facts enthaltenen Marktdaten liefern in Verbindung mit

diaplanung der digitalen

gruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxis-

dem von der AGOF entwickelten Planungstool TOP eine solide Planungs-

Medien nach klassischen

nah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche.

grundlage für den Werbeträger Internet. Derzeit sind in der AGOF

Standards.

Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessen-

17 Mitglieder und 63 Lizenznehmer vertreten. Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes, bildet die Basis für das

Zudem hat die AGOF im vergangenen Jahr die Arbeitsgruppe AGOF mo-

Selbstverständnis des BVDW.

bile gegründet, die künftig als eigene Sektion neben der Sektion Online innerhalb der AGOF die Entwicklung, Durchführung und Veröffent-

Wir sind das Netz

lichung der mobile facts sowie die methodische Ausgestaltung der Mobile-Reichweitenmessung verantworten wird. Die Markt-Media-Studie wird Reichweiten und Strukturdaten von Mobile-Werbeträgern, die sich mit grafischen Werbemitteln belegen lassen, erheben und ausweisen. Im Herbst 2009 wurde bereits das geplante Studienmodell der mobile facts in Form eines Drei-Säulen-Modells vorgestellt. Nach der vollständigen Evaluierung des Studienmodells und der Auswahl der an der Durchführung der mobile facts beteiligten Dienstleister wird im ersten Halbjahr 2010 die Regelerhebung starten und im zweiten Halbjahr 2010 soll die erste mobile facts veröffentlicht werden.

Online-Mediaplanung mit der AGOF

Anmerkungen zur Methodik der OVK Werbestatistik

33

Erweitertes Service-Angebot der AGOF rund um die Online-Mediaplanung

Berechnung der BruttoWerbeaufwendungen

Die Online-Media­

Parallel zur Veröffentlichung der internet facts 2009-III hat die AGOF Ende

Im Unterschied zu anderen Erfassungsmethodiken verlässt sich die On- Qualitative Merkmale

planung wird mobil.

2009 die erste kostenlose iPhone-App für die Online-Media-Planung

line-Werbestatistik des OVK nicht auf sogenannte Crawler-Statis­tiken,

ver­öffentlicht. Mit der innovativen und einfach zu bedienenden Applikation

so dass insbesondere qualitative Merkmale von Online-Werbekampagnen

sind die Eckdaten der internet facts und der mobile facts jetzt auch

wie Targeting-, CPC-Geschäfte oder Werbung in passwortgeschützten

mobil nutzbar. Über die App erhalten die Anwender Zugriff auf alle beteilig-

Bereichen genauer abgebildet werden können. Grundlage für die Berech-

ten Vermarkter und deren Online-Angebote und Belegungs­einheiten

nung des Bruttowerbevolumens der klassischen Online-Werbung ist

der jeweils aktuellen internet facts. Derzeit stehen zu jedem Angebot fol-

daher die Online-Werbestatistik von Nielsen Media Research. Diese ba-

gende Informationen zur Verfügung: Reichweite in Unique User, Kon-

siert wiederum auf den Meldungen von derzeit 24 Vermarktern, die

takte, Strukturdaten, beschreibende Informationen zum Angebot sowie die

monatlich die in den Buchhaltungssystemen und Adservern erfassten Brut-

Kontaktdaten des Vermarkters. Darüber hinaus können Rangreihen

towerbeaufwendungen registrieren.

auf sechs werberelevante Zielgruppen abgerufen werden. Die Bewertung der Daten erfolgt brutto auf Basis der jeweils gültigen PreisIn der App sind außerdem bereits Basisdaten der Studie mobile facts ent-

listen und der erzielten Medialeistungen. Dieses Verfahren ermög­licht

halten. Die im Jahr 2010 erscheinende Markt-Media-Studie wird Reich-

direkte Vergleiche mit dem Werbedruck in anderen Mediengattungen inner-

weiten (Unique Mobile User) und Zielgruppenbeschreibungen für mobile

halb der Nielsen Werbestatistik, der ebenfalls brutto be­wertet wird.

Internetwerbeträger (Mobile-enabled Websites) ausweisen. Derzeit

Insgesamt werden durch die Nielsen Online-Werbe­statistik circa 75 Prozent

können über die App neben den teilnehmenden Websites auch Informa-

des klassischen Online-Werbemarktes abgedeckt. Um den gesamten

tionen zum Erhebungsmodell sowie erste Basisdaten einer Probe-

Online-Werbemarkt abbilden zu können, werden diese Daten extrapoliert

erhebung abgerufen werden.

und durch das Werbevolumen der anderen Segmente ergänzt.

Die AGOF Akademie hat sich im Jahr 2009 mit ihrem vielseitigen Seminar-

Die Ermittlung der Umsatzzahlen im Bereich Suchwortvermarktung und

Angebot rund um den Einsatz von TOP und der internet facts in der

Affiliate-Netzwerke erfolgt durch den BVDW in Kooperation mit den

Online-Mediaplanung und der Online-Vermarktung erfolgreich im Markt

führenden Anbietern. Die Suchwortvermarktung wird hier vereinfacht als

behauptet. Mehr als 250 Mitarbeiter von Werbungtreibenden und

„netto gleich brutto“ betrachtet, da die Vergütungen individuell erfolgsab-

Agen­turen bildeten sich in rund 50 Seminaren zu drei zentralen Themen­-

hängig berechnet werden und keine allgemeinen Bruttopreislis­ten vor-

gebieten – TOP-Schulungen, Umgang mit den Daten der internet facts

liegen. Bei den Affiliate-Netzwerken wird der Bruttoumsatz inklusive der

und Basiswissen – fort. Ergänzt wurde das Leistungsspektrum der AGOF

Publisher-Provisionen, Netzwerkgebühren und Agenturrabatte angegeben.

Akademie durch Gastvorträge an verschiedenen Universitäten sowie Hoch- und Berufsschulen. Diesem Aspekt der Nachwuchsförderung wird sich die AGOF im Jahr 2010 verstärkt widmen. Weitere Details zu den Seminaren sowie weiterführende Informationen zur AGOF Akademie und ihren Trainern können im Internet unter www.agof.de/akademie abgerufen werden.

statt Crawler-Statistik

Anmerkungen zur Methodik der OVK Werbestatistik

Informationen

Definition der Segmente

Kontakt

Display-Ads, Sonder-

Die klassische Online-Werbung beinhaltet einerseits sogenannte Display-

Online-Vermarkterkreis (OVK)

werbeformate, Such-

Ads, also Werbeflächen wie Banner, Skyscraper, Rectangles oder Wall-

im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

wortvermarktung und

paper. Andererseits zählen hierzu inhaltliche Integrationen durch die Wer-

Björn Kaspring | Referent Online-Vermarktung

Affiliate-Marketing

bungtreibenden auf den Online-Werbeträgern. Darunter fallen Spon-

Kaistraße 14 | 40221 Düsseldorf

soring, Microsites oder multimediale Inhalte. Basis für die Abrechnung der

Tel. 0211. 600456-0 | Fax 0211. 600456-33

Werbeleistung ist in der Regel der Tausenderkontaktpreis (TKP).

E-Mail: [email protected]

Unter Suchwortvermarktung werden bezahlte Sucheinträge verstanden.

www.bvdw.org | www.ovk.de

Hierbei zahlen Werbungtreibende für eine bestimmte Position von Links im Anzeigenbereich der gängigen Suchmaschinen. Der Werbungtreibende entscheidet über die Suchbegriffe und die jeweilige Verlinkung.

Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF)

Die Abrechnung erfolgt auf Klickbasis (CPC).

Claudia Dubrau | Geschäftsführerin Niddastraße 52 | 60329 Frankfurt am Main

Als Affiliate-Netzwerke werden sehr viele, oft hunderte, weniger reich­-

Tel. 069. 264888-311 | Fax 069.264888-320

weitenstarke Webangebote (sogenannte Affiliates) bezeichnet, auf

E-Mail: [email protected]

denen Werbung geschaltet wird. Im Unterschied zur klassischen OnlineWerbung wird hier allerdings wie bei der Suchwortvermarktung üblicherweise auf Basis der erfolgten Klicks abgerechnet. Grundlage der Abrechnung können dabei auch die durch Online-Werbung erzielten (und eindeutig zuordenbaren) Verkäufe sein.

www.agof.de

35

Herausgegeben von

In Zusammenarbeit mit

ISBN 978-3-942262-00-2